Descubriendo el Subconsciente del Consumidor: Técnicas Proyectivas y Semiótica

Técnicas Proyectivas: ¿Qué son y para qué sirven?

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante una determinada marca o producto, no tenemos la certeza de que su respuesta corresponda a sus verdaderos sentimientos. Esto sucede, precisamente, porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, la imagen, los valores, los prejuicios y la cultura de cada individuo —así como la emoción en sí misma— pueden alterar la sinceridad de la respuesta.

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en la investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Sigmund Freud.

¿Qué es proyectar?

Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio que le resulta difícil de admitir.

¿Qué podemos lograr mediante su utilización?

• Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.
• Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
• Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
• Conocer las creencias, necesidades y motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia: Identificar aquello que se reprime debido a las normas y tabúes sociales, dándole espacio a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no vergonzantes.
• Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de comunicar a través del lenguaje verbal.

Tipos de técnicas proyectivas

Personificación

Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En esta dinámica, los participantes deben imaginar que la marca es una persona: ¿Cómo es esta persona? (hombre, mujer; de qué edad, a qué se dedica, cómo es su carácter, cómo se viste, etc.).

Diálogo Íntimo

En esta dinámica, los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios.

Semiótica Aplicada al Marketing

Hoy, para vender un producto, no importa tanto lo que es, sino lo que significa. Esta palabra, "significado", no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto en la semiótica. Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y, consecuentemente, la cartera.

¿Qué es la semiótica?

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas. Aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la psicología no han podido explicar de manera independiente.

Alcances de la metodología

• Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y el concepto tengan coherencia lógica, así como sus posibles significados en su categoría. En ocasiones, un nombre nos remite a otras categorías.
• Evaluación de empaques: Se utiliza cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se haga antes de salir a campo, para poder solicitar nuevas propuestas en caso de ser necesario.
• Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que el público recuerda. También aquellas incoherencias de acuerdo al target, el lenguaje, las posibles interpretaciones de la imagen, etc.
• Evaluación de publicidad (T.V., Radio, Web): Es similar a la publicidad impresa, solo que hay más factores que considerar: tono de voz, música, interacción, navegación, entre otros.

La Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa se considera como un proceso activo, sistemático y riguroso de indagación dirigida, en el cual se toman decisiones sobre lo investigable en tanto se está en el campo de estudio.