Descifrando al Consumidor: Motivaciones, Decisiones y Tendencias en Marketing

La unidad básica de todo mercado es el consumidor, y su conocimiento profundo es el objetivo fundamental del marketing. El estudio del consumidor se centra en dos pilares esenciales:

• Motivos: Razones por las cuales las personas compran y/o consumen productos o servicios.
• Hábitos: Actos que el consumidor realiza para adquirir y/o consumir.

El Comportamiento del Consumidor: Fuerzas y Factores Clave

Fuerzas de Cambio y Resistencia Conductual

En el cambio conductual, actúan fuerzas de cambio y de resistencia, entendidas como un conjunto de elementos capaces de aumentar o disminuir la disposición de un individuo al cambio. El cambio conductual está influenciado por:

• Motivación:
  • Instigación: Movilización interna.
  • Actividad instrumental: Respuesta.
  • Meta: Deseo.
• Frustración
• Conflicto

Factores Psicológicos que Influyen en el Consumidor

• Motivación:
  • Experiencia (innata o aprendida).
  • Racional (argumentada o intuitiva).
• Actitud: Racional, emocional, tendencia.
• Percepción
• Aprendizaje (Instrucción): Refuerzos, experiencia reiterada, posición en serie, generalización y participación.
• Personalidad
• Estilo de vida

Factores Sociológicos del Comportamiento

• Convivencia
• Ambiente
• Clases sociales
• Grupos de referencia (modelos de pertenencia, aspiración y disonancia).

Necesidades y Motivaciones del Consumidor

Definición de Necesidad

La necesidad es la sensación de carencia unida al deseo de hacerla desaparecer.

Tipos de Motivaciones

• Primarias: Supervivencia e innatas.
• Secundarias: Origen en hábitos.

La Pirámide de Maslow y las Necesidades Humanas

Según la Pirámide de Maslow, las necesidades se jerarquizan en:

• Físicas: Fisiológicas, Seguridad.
• Sociales: Estima y Sociabilidad.
• Autorrealización: El "Yo".

El Proceso de Compra y sus Intervinientes

Etapas del Proceso de Compra

1. Existencia de un problema o necesidad.
2. Búsqueda de los satisfactores.
3. Decisión de compra o adquisición.
4. Utilización o consumo del satisfactor.
5. Resultado y acciones posteriores.

Intervinientes en la Compra

En el proceso de compra, pueden participar diferentes roles:

• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuario

Modelos Clásicos del Comportamiento del Consumidor

Modelos Motivacionales

• Marshall (Modelo Económico): Búsqueda de maximización de beneficios.
• Pavlov (Modelo de Asociación):
  • Impulsos: Primarios y aprendidos.
  • Claves: Reacción determinada.
  • Reacción: Generalización y discriminación.
• Veblen-Thorstein (Modelo Sociológico): El comportamiento se moldea por el entorno social (cultura > subcultura > clase social > grupo de pertenencia > afiliación > convivencia > familia > individuo).
• Freud (Modelo Psicoanalítico): Maduración y aspectos/valores simbólicos, influenciados por:
  • Id: Impulsos.
  • Ego: Planificador.
  • Superego: Ejecutor.

Modelos del Comportamiento del Comprador

• Fenomenológicos: Basados en el protocolo.
• Lógicos: Siguen un orden de decisiones.
• Teóricos: Consideran factores psicosociales.

Modelos de Toma de Decisiones

• Howard-Sheth: Se enfoca en la marca, considerando estímulos, influencia externa, influencia interna y metas.
• Engel, Kollat y Blackwell: Proceso secuencial que incluye reconocimiento, búsqueda, valoración, elección y valoración tras el consumo (elección, compra y actitud).
• Nicosia: Modelo interactivo que abarca la fuente del mensaje, búsqueda y evaluación, compra y retroalimentación.

Tendencias Actuales del Consumidor

Las tendencias de consumo reflejan cambios en los valores y estilos de vida:

• Médico-Corporales: Apariencia, salud, naturaleza, deporte.
• Contenido Individual: Belleza en el entorno, vivir al día, personalismo, misticismo, introspección.
• Proyección Externa: Romanticismo, consumismo, pacifismo.
• Liberal-Progresistas: Libertad, igualdad, cambios, juventud, permisividad.