Desarrollo Estratégico del Plan de Comunicación: Fases y Objetivos Clave

El Plan de Comunicación: Fundamentos y Prácticas Engañosas

No todo se hace bien en la comunicación (recordar la escena de La Cortina de Humo). Esta ficción retrata de forma ácida las derivaciones del mal uso de las relaciones públicas. Una cortina de humo es una táctica para distraer la atención de un hecho relevante, contando una historia (real o no) con el fin de generar un impacto mediático superior al del suceso que se pretende ocultar.

El término spin doctor es una denominación peyorativa que alude al empleo de tácticas engañosas o falsas, tales como:

• Negar los hechos.
• Ocultarlos selectivamente.
• Asumir hechos sin demostrarlos.
• Utilizar eufemismos.
• Retrasar la difusión de malas noticias.
• Evadir y eludir respuestas directas.

Definición y Componentes Estratégicos del Plan de Comunicación

El plan de comunicación consiste en la formulación e implementación de una estrategia comunicativa, con un objetivo definido, para una institución, desarrollada en varias fases. Su carácter estratégico implica que los objetivos deben ser coherentes con la visión, la misión y los valores de la empresa, institución u organización.

• Misión: Define la labor o actividad principal de la organización en el mercado, aquello que la diferencia del resto (define quiénes somos). Responde a preguntas como: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?
• Visión: Establece las metas que se desean conseguir a futuro, las cuales deben ser realistas y alcanzables.
• Valores: Son los principios éticos que rigen la organización y forman parte de su cultura empresarial (definen cómo somos, en qué creemos, qué nos diferencia).

Todo esto debe tenerse en cuenta para asegurar su carácter estratégico.

Las Cuatro Fases Fundamentales de un Plan de Comunicación

Un plan de comunicación se desarrolla a través de las siguientes cuatro fases:

1. Investigación y Diagnóstico

En esta etapa se recopila información del entorno y datos relevantes. Estos datos, una vez interpretados, se convierten en una fuente de oportunidades para determinar las acciones necesarias. Responde a la pregunta: ¿Qué ocurre?

Importancia de la Investigación

Sin una investigación exhaustiva sobre el entorno y el problema, los profesionales corren el riesgo de actuar a ciegas, como los seis ciegos de Indostán.

¿Qué es Investigar?

Es la recopilación sistemática de información para describir y comprender situaciones, así como para establecer hipótesis sobre los públicos y las posibles consecuencias.

¿Cuándo se Realiza la Investigación?

Depende de dos finalidades principales:

• Formativa: Proporciona la base para la planificación (se realiza antes del plan de comunicación).
• Evaluativa: Determina o evalúa si las herramientas y tácticas empleadas han conseguido los objetivos propuestos (se realiza durante o después del plan de comunicación).

2. Planificación

Aquí debemos responder a la pregunta: ¿Qué hay que cambiar, hacer y decir? Una vez analizada la información del entorno, se decide qué se debe modificar, qué acciones se llevarán a cabo y qué mensajes se comunicarán. Implica una definición precisa de nuestros objetivos, públicos y mensajes (qué hacer y decir, quién lo hará y a quiénes se dirigirá). Se deben decidir los objetivos (ya sea para mitigar un problema o aprovechar una oportunidad) y, a continuación, desarrollar una estrategia para alcanzarlos.

Los elementos clave de esta fase de planificación son:

• Establecimiento de objetivos: Deben ser realistas y medibles.
• La estrategia: Incluye la definición de públicos, tácticas y mensajes. La estrategia es un plan general, mientras que las tácticas son las acciones concretas para alcanzar los objetivos.

3. Ejecución

Esta fase responde a las preguntas: ¿Cuándo, dónde y cómo vamos a comunicar? (poner en marcha lo planificado en la fase anterior). Consiste en la implementación coordinada de estrategias y tácticas. Es crucial recordar que la comunicación y las acciones no son fines en sí mismos, sino medios dentro de nuestra estrategia para conseguir los objetivos. Algunas de las tácticas pueden ser:

• Notas y ruedas de prensa.
• Folletos.
• Sitios web y blogs (redes sociales), gestión de comunidades (community management).
• Publicidad de controversia (advocacy advertising).
• Organización de eventos.
• Activismo.
• Conferencias.
• Campañas de información pública.
• Lobbying.
• Captación de fondos (fundraising).

4. Evaluación

A menudo olvidada, esta fase es imprescindible. Responde a la pregunta: ¿Qué estamos consiguiendo o qué hemos conseguido? No se trata únicamente de un ejercicio post mortem, sino de un proceso constante y un medio para lograr la mejora continua. Debemos verificar si hemos alcanzado los éxitos y objetivos, analizando nuestras acciones, tanto los aciertos como los errores.

Un Proceso Cíclico y Continuo

Las cuatro fases deben ser un proceso continuo y cíclico. Los resultados obtenidos en la fase de evaluación deben retroalimentar y nutrir el diseño del próximo plan de comunicación.