Desarrollo de Concepto de Producto: Claves para el Éxito en el Mercado

Factores que Influyen en el Desarrollo de un Producto

Causas Externas

• Incremento exponencial de la oferta.
• Aumento de intensidad y rapidez de respuesta de los competidores.
• Mayor acceso a información por parte de los consumidores (mayor comparación, demanda más elástica).
• Ciclo de vida de los productos mucho más corto.

Causas Internas

• Error de asociación de marca a producto (ej. Línea de alimentación de marca Colgate).
• La diferenciación basada en aspectos funcionales es muy poco sostenible a largo plazo. Los aspectos emocionales son más difíciles de copiar (ej. Coca-Cola).

Requisitos para un Desarrollo de Producto Exitoso

• Ofrecer una serie de beneficios al cliente que satisfagan sus necesidades.
• Llegar al mercado en el momento oportuno (ni anticipadamente ni con retraso).
• Ser eficiente en sus costes de desarrollo y fabricación.
• Mantener una relación adecuada entre coste de lanzamiento y capacidad de generar rentabilidad.

Fase 3: Desarrollo de Concepto

¿Qué es un Concepto de Producto?

Es una herramienta de marketing que ayuda a explicar un producto antes de lanzarlo, dando respuesta a las preguntas:

• ¿Qué me proporciona?
• ¿Por qué debería creerlo?

¿Para qué desarrollamos Conceptos de Producto?

• Para comprender su importancia entre los consumidores.
• Para determinar si la necesidad a la que ha de responder es lo suficientemente fuerte como para generar un nivel aceptable de negocio.
• Para desarrollar la comunicación de la idea.

Titular: El Corazón del Concepto

Comunica la idea principal del concepto.

Tipos de Titulares

• Competitivo: “Nuevo Ariel: Lava más blanco que cualquier otro detergente/marca”.
• Nuevo y Mejorado: “Nuevo Color Adapt de Max Factor: Olvídate del efecto máscara”.
• Único: “Bausch & Lomb: El único que limpia y desinfecta en un solo paso”.
• Aspiracional: “Clarins Man: Que viva la piel del hombre”.

Pautas para su Desarrollo

• Generalmente recoge la idea principal para el consumidor (los más efectivos son los que se basan en el beneficio).
• Es conveniente pensar en el titular/resumen como si fuera la única idea que recordará el consumidor.
• Debe ser claro y contener una única idea.
• Ya tienes la atención del lector, por lo que no es necesario que el titular sea provocativo.
• Al resumir la principal idea del concepto, debe ser lo último que se escriba.

El Poder del Insight

¿Qué es un Insight?

Es una afirmación que muestra una realidad del consumidor, normalmente oculta. Expresa su frustración y/o una necesidad no satisfecha, o bien una necesidad o deseo no articulado. Incluye cierta tensión que deberemos transformar en ventaja competitiva y oportunidad de crecimiento.

¿Cuál es su Función?

Debe crear un contexto o perspectiva para el resto del concepto (el beneficio principal y las afirmaciones de apoyo).

Pautas para su Desarrollo

• Utiliza el lenguaje del consumidor.
• Céntrate en un problema o creencia cada vez.
• Sé realista: no plantees un problema que no puedas resolver.
• Intenta no decir nada positivo sobre la competencia, pero no seas prepotente.
• No incluyas obviedades.

¿Qué hace que un Insight sea Potente?

• Es una verdad oculta que resuena con potencia en nuestro target.
• No es un simple comportamiento, supone un conocimiento profundo de los drivers psicológicos.
• Aunque contenga información antigua, suena fresco y actual.
• Se palpa muy claramente la tensión y se intuye cómo transformarla en crecimiento.

Tipos de Insights

• Broad Insight: Son realidades humanas y emocionales de nivel muy alto. Pueden ser muy potentes para crear conexiones emocionales si sabemos cómo ligarlo y bajarlo hasta el territorio de la marca.
• Deep Insight: Necesidades que están basadas en la interacción práctica con la categoría o con la marca.