Decisiones de Marketing, Riesgos y la Importancia de la Información

Las decisiones de marketing se pueden clasificar en dos grandes categorías:

1. Previstas y planificadas: Se toman diariamente, derivadas de situaciones rutinarias y del propio desarrollo de la actividad. Apenas conllevan incertidumbre ni suponen un riesgo significativo.
2. No planificadas: Se derivan de problemas o situaciones nuevas que se presentan en la empresa, conllevan incertidumbre e implican un riesgo.

Tipos de Riesgos

Los riesgos pueden ser de tres tipos:

1. Físico: Es el riesgo de supervivencia de la empresa.
2. Económico: Adquirir lo inadecuado, comprar algo que no tiene la suficiente garantía o servicio postventa, o cuyo coste es demasiado elevado.
3. Psicológico: El hacer lo incorrecto o lo inadecuado puede ser objeto de crítica por parte de los superiores o los propios compañeros.

Diseño e Implementación de Políticas y Estrategias

El diseño e implementación de políticas y estrategias de marketing deben considerar:

• Mercado potencial
• Mercado objetivo
• Comportamiento de compra y consumo
• Competencia
• Quiénes son los proveedores y suministradores
• Cuáles son los canales de distribución
• El macroentorno

La Importancia de la Información en Marketing

La información es un conjunto de datos con capacidad potencial que influye en la toma de decisiones de gestión u organización de una empresa. Para ser útil, la información debe ser:

• Exacta
• Precisa
• Gradual
• Comprensiva
• Actual
• De una fuente creíble
• Dentro de un periodo adecuado
• Útil y adecuada a las necesidades

Funciones Fundamentales de la Información en Marketing

1. Sirve de base para elaborar el plan de marketing y diseñar las políticas y estrategias.
2. Como apoyo en la toma de decisiones, resolución de problemas y puesta en práctica de políticas.
3. Permite realizar la evaluación y control de la efectividad de las decisiones.

Motivos de la Necesidad de Información

La necesidad de información en marketing surge porque:

• Los mercados son cada vez más competitivos.
• Las necesidades de los consumidores varían.
• El enfoque de marketing de la acción comercial exige un conocimiento profundo del mercado.
• Existe la necesidad de tomar decisiones continuamente.
• Los avances tecnológicos acortan el ciclo de vida del producto y exigen su renovación.
• Los mercados y la competencia se han internacionalizado.
• Cada día las empresas se enfrentan a nuevos retos.
• La recogida de información disminuye el riesgo en la toma de decisiones.

Tipos de Información

1. Según la naturaleza o tipo de información:
   • Cuantitativa: Hace referencia a hechos, situaciones, conductas o comportamientos que se pueden medir o cuantificar (ej: costes de fabricación).
   • Cualitativa: Actitudes, motivos, preferencias, intenciones y opiniones que no es posible medir ni cuantificar.
2. Según su origen o procedencia:
   • Interna: Se extrae del interior de la propia empresa u organización (ej: datos de ventas o compras). Alfons Cornella distingue 2 tipos:
     • Información operacional (generada en el desarrollo de la actividad normal de la empresa)
     • Información del conocimiento (obtenida como resultado de la fusión e integración de la información interna y la externa)
   • Externa: Viene del exterior, procede del mercado, instituciones y entorno (ej: INE).

Información Según Disponibilidad

1. Información Secundaria: Es la que existe y está disponible, ya sea dentro de la empresa o en el exterior de la misma. Su ventaja es que resulta menos costosa, y el inconveniente es la dificultad de que la información disponible se adapte a los objetivos.
2. Información Primaria: Es la que se obtiene expresamente para la investigación o el estudio que se pretende realizar. Los datos primarios no están disponibles previamente. Tiene la ventaja de que se adapta perfectamente a las necesidades de la investigación, pero resulta mucho más costosa que la información secundaria.

Ambas deben ser: fiables, precisas, actuales, relevantes y suficientes, y estar disponibles.

Fuentes de Información

Una fuente de información es la persona, organismo, institución o el lugar que puede facilitar información.

• Fuentes primarias internas: Información obtenida por la propia empresa sin necesidad de recurrir a terceras personas.
• Fuentes primarias externas: Proceden del exterior de la empresa u organización y permiten obtener datos "ex profeso".