Decisiones Estratégicas en la Nueva Era del Marketing: Ética, Responsabilidad Social y Calidad

La Toma de Decisiones en la Nueva Era del Marketing: Cómo Enriquecer el Ambiente del Marketing

Bienvenido a la Nueva Era del Marketing

La rentabilidad a largo plazo depende de la fabricación de productos de calidad y de actuar de manera ética y responsable a nivel social.

El beneficio social es el beneficio neto que tanto la empresa como la sociedad reciben de las prácticas éticas y el comportamiento socialmente responsable por parte de una empresa. Llamamos a los esfuerzos para hacer el negocio correcto y hacerlo bien como la Nueva Era del Marketing.

Hacerlo Correctamente: Comportamiento Ético en el Mercado

La ética la construyen reglas de conducta: la manera cómo juzga la mayoría de personas en una cultura, lo que está bien y lo que está mal.

La ética comercial la construyen valores básicos que guían el comportamiento de una empresa, y estas creencias dirigen a decisiones que toman los gerentes sobre lo que va en sus productos, cómo hacer la publicidad y venta y cómo disponer de ella.

Los códigos de ética son normas escritas sobre el comportamiento, los cuales deben firmar todos los miembros de la empresa.

Los Altos Costos de un Comportamiento Antitético en el Mercado

El negocio ético es un buen negocio. Los ejecutivos de marketing de la nueva era entienden que las prácticas no éticas pueden ser sumamente costosas a la larga, desde el punto de vista financiero como para la reputación de la empresa.

Consumerismo: Contraataque

Es el movimiento social dirigido a proteger al consumidor respecto de prácticas nocivas del negocio. Los consumidores se organizaron para exigir productos más seguros e información honesta, y boicotear a las compañías que no accedían a sus demandas. El Consumerismo también impulsó la creación de agencias reguladoras del gobierno.

Declaración del derecho del consumidor:

• El derecho a la seguridad
• El derecho a ser informado
• El derecho a ser escuchado
• El derecho a la libre elección

La Ética en la Mezcla de Marketing

Las estrategias de la mezcla de marketing son cruciales para el éxito de una empresa, deben definir la manera más ética de fijación de precios, empaque, promoción y distribución de sus ofertas.

Hacer Seguro un Producto

Una decisión ética clave se preocupa por la seguridad del producto, puede ser tentador reducir los costos en el diseño en pruebas de seguridad y en la producción para apresurar el lanzamiento de un producto al mercado.

Fijar el Precio del Producto de Manera Justa

Muchas prácticas dudosas de fijación de precio son ilegales. Una estrategia de fijación de precios que no es ética, pero tampoco ilegal es la distorsión del precio, incrementando el costo de un producto para aprovecharse de su popularidad.

Las empresas de la nueva era fijan los precios de su producto de manera justa, y se conocen por reducirlos en tiempo de necesidad.

Promoción Ética del Producto

Las decisiones de los gerentes de marketing sobre cómo promover los productos de una empresa tienden a atraer la mayor crítica y regulación. Algunos anuncios engañosos hacen declaraciones que pueden comprobarse como falsas, otros anuncios aunque no ilegales, crean una falsa impresión de productos por medio de la exageración.

Publicidad correctiva: son mensajes que aclaran o califican afirmaciones previas.

Llevar el Producto Donde Pertenece

Los canales de distribución también pueden crear dilemas éticos, grandes cadenas de venta al por mayor obligan a los fabricantes a cancelar un pago por espacio. En efecto la práctica evita que los más pequeños fabricantes que no pueden permitirse los pagos por esfuerzos lleven sus productos a las manos de los consumidores.

Hacerlo Correctamente: Enfoque de Responsabilidad Social

La segunda parte del beneficio social es la responsabilidad social, proceso administrativo en el cual las organizaciones de involucran en actividades que tienen un efecto positivo en la sociedad y promueven el beneficio público.

Servicio del Medio Ambiente

Cuando las empresas de la nueva era toman decisiones de negocios socialmente responsables que también protegen el ambiente, asumen una posición de orientación ambiental.

El término marketing verde, describe los esfuerzos de las empresas para elegir empaques, diseños de productos y otros aspectos de la mezcla de marketing que son ecológicos y aun así rentables.

Servicio a la Sociedad: El Marketing de Causas

El marketing de causas es una estrategia para unir fuerzas con una organización sin fines de lucro con el fin de enfrentar un problema social, los consumidores ven esos programas como trucos publicitarios y poco sinceros.

Hacer un compromiso para afrontar un problema social como analfabetismo o abuso infantil.

Servicio a la Comunidad: Promoción de la Diversidad Cultural

La promoción de la diversidad cultural es la práctica de la administración que busca de manera activa incluir en sus empleados clientes, proveedores y miembros de los canales de distribución a personas de diferentes sexos, razas, grupos étnicos y religiones.

Hacerlo Bien: Enfoque en la Calidad

La calidad es el nivel de desempeño, seriedad, dispositivos, seguridad, costo u otras características del producto que los consumidores esperan a fin de satisfacer sus necesidades y preferencias.

Administración de la Calidad Total

La administración de la calidad total, es la filosofía que requiere la dedicación de toda la compañía para el desarrollo, mantenimiento y mejora continua de todos los aspectos de la operación de la misma.

Adición de una Dosis de Calidad a la Mezcla de Marketing

El marketing es típicamente responsable por la investigación de consumo que define cuáles características de calidad desean y necesitan los consumidores y qué precio están dispuestos a pagar. Las empresas deben buscar la calidad para sus clientes de las variables siguientes:

• Producto
• Distribución
• Precio
• Promoción

Ambiente Interno de una Empresa

Para los ejecutivos de marketing de la nueva era, el análisis del ambiente interno es de especial importancia debido a que este identifica las fortalezas y debilidades de la organización y define la capacidad de la empresa para crear beneficios sociales y económicos.

Recursos Corporativos y Competencias

Los recursos de una empresa incluyen dinero, personas, reputación, imagen de la marca e instalaciones. Las competencias se refieren a lo que la empresa hace bien.

Cultura Corporativa

Se refiere a los valores éticos, normas y creencias que influyen sobre el comportamiento de todos en una organización.

Cultura de Toma de Riesgos

Estas empresas valoran la individualidad y creatividad, reconociendo que fomentar estas características por lo general conduce a la creación de importantes ventajas competitivas.

Culturas Centradas en Ganancias frente a Culturas Centradas en Personas

En las empresas de la nueva era, en las que la misión del negocio incluye preocupación por los empleados, los clientes y la sociedad, así como las ganancias de los accionistas, la atmósfera interna es bastante distinta.

Relaciones con el Público

Estos públicos son grupos que tienen un interés actual o potencial en una organización y sus objetivos. El público de una empresa incluyen proveedores, intermediarios, accionistas, asociados de negocios, agencias públicas, medios de comunicación, público en general e incluso competidores.

Relaciones con Proveedores e Intermediarios

Las empresas de la nueva era saben que no es posible hacer productos de calidad si no pueden obtener partes y materiales de calidad de sus proveedores.

Relaciones con los Competidores

La energía de competencia es parte del juego, pero ninguna compañía se beneficia de una desagradable guerra de marketing, en el peor escenario, se lesiona la reputación de ambas compañías y los consumidores pierden confianza al creer que ninguno participa honestamente.

Relaciones con el Público en General

Las compañías deben ser sensibles a las preocupaciones de los grupos de consumo. La creación de buenas relaciones con estos grupos beneficia a una empresa. Los ejecutivos de marketing de la nueva era identifican las fortalezas y debilidades de una empresa que pueden generar o no beneficio económico y social.

Exploración del Ambiente Externo del Negocio

Las empresas de la nueva era también deben mantenerse al día sobre lo que sucede en sus ambientes externos y tratar de responder a tales de manera que conlleve a un beneficio. Otros ambientes son el económico, el competitivo, tecnológico, legal y sociocultural.

El Ambiente Económico

La evaluación del ambiente económico significa evaluar los factores que influyen al consumidor y los patrones de compra de los negocios, como la cantidad de confianza que tienen las personas en la salud de la economía.

Ciclo económico: Lo que gira, cambia de dirección.

Patrones globales de cambios en la economía, que incluyen los periodos de prosperidad, recesión, represión y recuperación, que afectan el poder adquisitivo del consumidor y de las empresas.

El poder de las expectativas

Las creencias de los consumidores sobre lo que depara el futuro definen la confianza del consumidor o el alcance del optimismo o pesimismo de las personas sobre el bienestar futuro de la economía y cómo recorrerán el camino en lo personal.

Ambiente Competitivo

Las empresas exitosas se llevan el oro a casa al mantenerse por delante de la competencia desarrollando estrategias competitivas.

Análisis de la Competencia

Una empresa debe saber quiénes son sus competidores y qué están haciendo. Examinar la competencia de acuerdo con sus fortalezas y debilidades, observar las estrategias de marketing y tratan de predecir sus movimientos.

Inteligencia comercial: proceso de recolección y análisis de información públicamente disponible sobre los rivales

Competencia en el Microambiente

Significa las alternativas de un producto de las cuales los miembros de un mercado objetivo pueden elegir y pensamos en tres opciones.

°Ingreso discrecional: porción de los ingresos disponibles por las personas luego de pagar por servicios básicos como vivienda, servicios públicos, alimentación y vestuario.

• Competencia de productos: Cuando las personas ofrecen productos diferentes compiten para satisfacer los mismos deseos y necesidades de los competidores.
• Competencia de marcas: Cuando las empresas que ofrecen productos similares compiten con base en la reputación de sus marcas o en los beneficios percibidos.

Competencia en el Macroambiente

Nos referimos a que los ejecutivos de marketing deben entender la imagen total, la estructura global de la industria. Cuatro estructuras describen diferentes cantidades de competencia:

• Monopolio: Estructura de mercado en la cual una empresa, único proveedor de un producto específico, está en capacidad de controlar el precio, la calidad y el abastecimiento.
• Oligopolio: Estructura de mercado en la cual un número relativamente pequeño de vendedores, cada uno poseedor de una importante participación en el mercado, compiten un mercado con muchos compradores.
• Competencia monopolística: Estructura de mercado en la cual muchos vendedores pequeños quienes ofrecen productos similares, son incapaces de lograr un impacto en la calidad, el precio o el suministro de un producto.

Ambiente Tecnológico

Las empresas de la nueva era ven la tecnología como una inversión que no pueden permitirse no hacer. Miran la tecnología como la clave del futuro, aunque signifique una inversión de riesgo a costa de las ganancias a corto plazo. Patente: es un documento jurídico que concede a un individuo o empresa el derecho exclusivo para producir y vender un invento en particular.

Ambiente Legal

Está conformado por las leyes y regulaciones locales nacionales y globales que afectan los negocios. Los controles jurídicos y regulaciones pueden ser motivadores fundamentales para muchas decisiones de negocios.

Ambiente Sociocultural

Nos referimos a las características de la sociedad, las personas que viven en ella y la cultura que refleja los valores y creencias de la sociedad. El primer paso hacia el entendimiento de las características de la sociedad es mirar su demografía, es decir las estadísticas que miden los aspectos visibles de una población como tamaño, edad, género, grupo étnico, ingresos, educación, ocupación y estructura familiar.