Decisiones Estratégicas en Marketing: Un Enfoque Integral

Decisiones Estratégicas de Marketing

Decisiones sobre Productos

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Estas decisiones ponen en práctica:

• Cartera de productos: hace referencia al conjunto de productos que se ofrece.
• Diferenciación del producto: consiste en la determinación de las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente a los demás.
• Marcas, modelos, envases: permiten identificar y diferenciar al producto y pueden contribuir de forma importante a crear determinada imagen del producto y de la empresa.
• Desarrollo de servicios relacionados.
• Ciclo de vida del producto: el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada.
• Modificación y eliminación de los productos actuales.
• Planificación de nuevos productos.

Decisiones sobre Precios

El precio se puede definir como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Incluyen la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Costes, márgenes y descuentos.
• Fijación de precios a un solo producto.
• Fijación de precios a una línea de productos: para ello hay que considerar la repercusión que tiene la modificación del precio de cualquiera de los productos de una línea en la demanda de los restantes.

Decisiones sobre Promoción

Conjunto de actividades cuyo objetivo es comunicar los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Incluye el diseño y la puesta en práctica de políticas relativas a:

• Dirección de ventas: incluye decisiones como la configuración del equipo de ventas, zonas de ventas, fijación de cuotas de venta.
• Marketing directo: utiliza medios de comunicación directa para propuestas de venta a segmentos del mercado.
• Publicidad, propaganda y relaciones públicas: conseguir imagen favorable del producto y la empresa para mejorar su aceptación y adquisición.
• Promoción de ventas: estimulación de ventas a corto plazo (vales descuento, rebajas, regalos).

Decisiones sobre Distribución

El objetivo es poner el producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino que sigue el producto, desde el productor hasta el consumidor. Incluye el diseño y la puesta en prácticas de políticas relativas a:

• Canales de distribución: incluye funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal y los intermediarios que se van a utilizar y la determinación del número, la localización y características de los puntos de venta.
• Merchandising: actividades dirigidas a estimular la compra del producto. Incluye la presentación del producto, la disposición de estanterías y el diseño del material publicitario en el punto de venta.
• Marketing directo: relación directa entre el productor y el consumidor, sin pasar por los intermediarios.
• Logística o distribución física: incluye actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición.

Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i)

La I+D+i es el conjunto de trabajos creativos que se emprenden de modo sistemático con el fin de aumentar el volumen de conocimientos, incluidos el conocimiento del hombre, la cultura y la sociedad, así como la utilización de esa suma de conocimientos para concebir nuevas aplicaciones. Engloba 3 tipos de actividades:

• Investigación básica: formada por aquellos trabajos originales, experimentales o teóricos, que se emprenden para obtener nuevos conocimientos sobre los fundamentos de los fenómenos y de los hechos observables.
• Investigación aplicada: determina los posibles usos de los resultados de la investigación básica o para determinar nuevos métodos para alcanzar objetivos específicos predeterminados.
• Desarrollo tecnológico: consiste en trabajos sistemáticos que se dirigen a la fabricación de nuevos materiales, productos o dispositivos; a establecer nuevos procesos, sistemas y servicios o a la mejora sustancial de los ya existentes.