Decisiones Empresariales: Certeza, Riesgo e Incertidumbre en el Emprendimiento

Ambientes de Decisión en la Empresa: Certeza, Riesgo e Incertidumbre

Existen cuatro tipos de ambientes en la toma de decisiones empresariales: la certeza, el riesgo, la incertidumbre estructurada y la incertidumbre no estructurada. El ambiente ideal, aunque por desgracia a veces asociado a situaciones de prevaricación y cohecho, es conocer qué va a ocurrir en el futuro. Como indico a mis alumnos, si estuviéramos en un ambiente de certeza, todos seríamos empresarios. En el otro extremo, nos encontramos la situación de incertidumbre no estructurada, donde no sólo no sabemos qué va a ocurrir en el futuro, sino que tampoco sabemos de qué depende el resultado de nuestra empresa. En la situación de incertidumbre estructurada, se desconoce qué va a ocurrir, al no ser una situación de certeza, pero se sabe de qué dependen los resultados. La situación de riesgo, situación ideal para el emprendedor, es aquella en la que, no sabiendo qué va a ocurrir en el futuro, se conoce de qué dependen los resultados obtenidos y la probabilidad de que ocurra cada estado de naturaleza.

Estrategias en los Ambientes de Decisión

• Estrategias o alternativas: decisiones que adopta quien decide.
• Estados de naturaleza (E.N.): escenarios que no pueden ser determinados por quien decide.
• Ambiente de decisión: determinado por el nivel de conocimiento de los escenarios.

Tipos de ambientes:

• Certeza: Se conoce el estado de naturaleza que va a suceder.
• Riesgo:
  • No se conoce el E.N. que va a suceder.
  • Se conocen los diferentes E.N. que pueden suceder.
  • Se conoce la probabilidad de que suceda cada E.N.
• Incertidumbre Estructurada:
  • No se conoce el E.N. que va a suceder.
  • Se conocen los diferentes E.N. que pueden suceder.
• Incertidumbre No estructurada:
  • No se conoce el E.N. que va a suceder.
  • No se conocen los diferentes E.N. que pueden suceder.

Ejemplo Práctico: La Fábula del Ladrillo

La fábula del ladrillo podría servir para comprender los diferentes ambientes de decisión:

• Francisco “El Convenios”: actuaba en un ambiente de certeza (de forma ilegal conocía los escenarios que podían presentarse).
• Geraldo “El Teté”: en un ambiente de incertidumbre no estructurada (ni siquiera conocía los posibles escenarios que podían presentarse).
• Rafael “El Alemán”: actuaba en un ambiente de incertidumbre estructurada (conocía los posibles escenarios, pero no sabía qué escenario se presentaría ni las probabilidades de que se presentara cada uno de los escenarios).
• José “El Palustre”: estaba en una situación de riesgo, no sabía qué iba a ocurrir en el futuro, pero sí la probabilidad de que se diera uno u otro escenario, gracias a su experiencia en el sector.

El emprendedor no es un intrépido, es una persona prudente que, conociendo el ambiente de riesgo en el que desarrolla su actividad, sabe gestionarlo. Además, esta comprensión del riesgo permitirá mejorar la tolerancia a la frustración de quienes emprenden. La cultura española estigmatiza el fracaso, a diferencia de otras culturas como la anglosajona o la china, donde tan importante como el resultado es la experiencia por recorrer un camino y la determinación por emprenderlo.

Aptitudes, Actitudes y Responsabilidad Social del Emprendedor

Se plantea a continuación una visión panorámica de las aptitudes y actitudes propias de las personas emprendedoras. El autoconcepto es importante para determinar cuál es nuestro potencial emprendedor.

Actitudes

• Orientación al logro:
  • Perseverancia
  • Metas alcanzables
  • Orientada al cambio e innovación
• Gestión del Riesgo:
  • Asume responsabilidades
  • Tolera la frustración
  • Gestiona el riesgo
• Responsabilidad Social:
  • Responsabilidad Social
  • Respuesta Social
• Autoconfianza:
  • Voluntad de emprender
  • Apoyo familiar
  • Experiencia y formación

Aptitudes o Habilidades

• Capacidad de cooperación
• Capacidad de organización y planificación
• Capacidad de comercialización y comunicación
• Capacidad de liderazgo y motivación

Maduración de la Oportunidad de Negocio: Plan de Empresa

Una vez madurada la oportunidad en la que se ha convertido nuestra idea, nada mejor que hacer uso del plan de empresa, recurso que sirve para introducir todos los conceptos relacionados con la empresa y para comprender los elementos que configuran los subsistemas de la misma.

1. Comenzamos a Madurar la Oportunidad de Negocio

El alumbramiento de la idea de negocio ha planteado como objetivo la búsqueda activa de una idea de negocio, la comprensión de los rasgos de la persona emprendedora y el análisis del atractivo de esta idea y del potencial emprendedor. Si consideramos que la idea de negocio es atractiva y que contamos con madera emprendedora, estaremos ante una oportunidad de negocio. El punto de inflexión entre el alumbramiento y la maduración puede ser la realización del diagnóstico de la idea de negocio y del potencial emprendedor.

La maduración tiene como objetivo principal analizar la viabilidad de la oportunidad de negocio. Ahora sí es el momento de redactar el plan de negocio y, gracias a él, analizar la viabilidad de la oportunidad de negocio y comprender aspectos básicos relacionados con el funcionamiento de las empresas.

El plan de negocio, también denominado plan de empresa, es un documento maestro que nos permite dotar de coherencia a la iniciativa emprendedora. Concretaremos cuál es la oportunidad, quién o quiénes la desarrollarán, dónde y cómo. Abordaremos la forma jurídica, la localización, la responsabilidad empresarial y los trámites iniciales.

Hitos importantes en la maduración de la oportunidad:

a) Descripción concreta y concisa de la actividad. Requisitos para el desarrollo de la actividad. Clasificación de las actividades empresariales.

b) Elección de la figura jurídica en una toma de decisiones secuenciales que permitan comprender las diferencias entre las distintas posibilidades, así como la conveniencia para el desarrollo en un caso u otro.

c) Decisión de localización. Esta decisión está condicionada por una serie de factores, es vital para analizar el mercado y para establecer la política de marketing.

d) La responsabilidad social y la cultura empresarial.

2. ¿Qué Oportunidad de Negocio Planteamos?

Paso a) Las pautas a seguir para definir todos los aspectos relacionados con la actividad a desarrollar son las siguientes:

1º. Definir de forma concreta la actividad: indicando dos elementos fundamentales como el tipo de negocio y el lugar.

2º. ¿Qué requisitos legales están asociados a este tipo de negocio?: Ésta es, sin duda, una labor de búsqueda de información: el sistema de clasificación de las actividades económicas existente en España, fijado por el Instituto Nacional de Estadística (INE). La CNAE se estructura en 21 secciones, cada sección se divide en divisiones (88 en total), cada división en grupos (272) y cada grupo en clases (629 en total).

Es preciso no confundir la codificación de la clasificación de actividades económicas (CNAE) con la codificación de los epígrafes fiscales empleada para determinar la actividad por parte de la Agencia Tributaria.

En resumen, tratamos de determinar la actividad, comprender los requisitos vinculados a su desarrollo (materiales y personales), para finalizar explicando cómo se clasifican las actividades económicas.

3. ¿Quién o Quiénes?

Paso b) Comenzaremos clasificando los distintos tipos de empresas, atendiendo a la figura jurídica elegida para su desarrollo. Del mismo modo que la elección de la actividad resulta fundamental, resulta vital la elección de la figura jurídica. El planteamiento de la elección de la figura jurídica no siempre se ha resuelto de forma óptima, según su criterio por las siguientes causas:

1º. Se ha vinculado la elección de la figura jurídica a la consecución de una ayuda, subvención o ventaja económica.

2º. Se ha propiciado la elección de la figura jurídica, condicionada por los sistemas de orientación y asesoramiento empresariales públicos, que plantean objetivos institucionales en base a la creación de un número determinado de empresas bajo una determinada figura jurídica.

3º. Se ha ofrecido una imagen de la economía social como panacea y única fórmula de emprender con un sentido social, con comparaciones vagas e injustificadas con otras figuras jurídicas, incluida la más común y la más efectiva en los inicios: las personas que actúan como empresarios/as autónomos/as.

En todos estos casos, priman planteamientos que no inciden en la viabilidad humana o personal de la empresa que se constituye.

¿Cuáles son los aspectos que hay que considerar al orientar a una persona que decide emprender en la elección de una figura jurídica?

La secuencia en esta toma de decisión es la que desarrollamos a continuación:

1º. ¿Plantea desarrollar la actividad de forma individual? (sólo o acompañado)

En el caso de elegir una figura jurídica en la que participen varias personas, debemos contemplar varios aspectos:

a. ¿Comprenden quienes promueven la continuidad y frecuencia de las relaciones que se establecen entre los/as socios/as?

b. ¿Comprenden quienes promueven la diferencia entre socios/as capitalistas y socios/as trabajadores/as?

c. ¿Se han determinado de forma clara los objetivos de cada persona? ¿Existe confianza entre estas personas para desarrollar el proyecto empresarial? ¿De cuántas personas se trata? ¿Qué objetivos tiene cada persona?

d. ¿Existe la voluntad de adoptar las decisiones de forma compartida?: saber escuchar, ceder, tener empatía. ¿Hay confianza?

Pocas veces se hace referencia a la posibilidad de dimensionar jurídicamente la empresa de forma evolutiva. En ningún caso, esta decisión debe adoptarse en base a las posibilidades de ayuda económica.

2º. ¿Los requisitos de la actividad obligan o aconsejan contemplar alguna figura jurídica concreta?

Por ejemplo, todas las actividades relacionadas con la construcción aconsejan hacer uso de una figura jurídica que limite la responsabilidad relacionada. En otros casos, la figura jurídica está determinada por ley. Por ejemplo, el transporte público por carretera no puede desarrollarse bajo las figuras jurídicas comunidad de bienes o sociedad civil.

3º. ¿Planteamos limitar la responsabilidad al capital que desembolsamos como aportación de la empresa?

Tres son las situaciones posibles:

a. Responsabilidad Ilimitada. Las empresas que no limitan su responsabilidad, bien como empresas unipersonales (profesionales y empresarios/as autónomos/as) o bien como empresas en las que participan varios/as empresarios/as a título individual, dando lugar a figuras como las comunidades de bienes, las sociedades civiles, las agrupaciones de interés económico o las sociedades colectivas. Habitualmente, este tipo de figuras resultan menos complejas y costosas administrativamente.

b. Responsabilidad limitada. Las empresas que limitan su responsabilidad al capital que aportan sus socios/as. Entre éstas se encuentran las empresas de economía social (cooperativa, sociedad limitada laboral y sociedad anónima laboral) y las sociedades mercantiles: limitada y anónima (pudiendo ser éstas últimas unipersonales). Este tipo de empresas resultan más complejas y costosas administrativamente. En el caso de empresarios/as individuales se elige esta opción bien por la responsabilidad personal que se asume (construcción, actividades peligrosas,…) o para evitar la progresividad fiscal.

c. Responsabilidad mixta. En las empresas comanditarias los/as socios/as colectivos tienen responsabilidad ilimitada y los/as socios/as comanditarios tienen responsabilidad limitada. En base al capital, existen dos tipos de sociedades comanditarias: la sociedad comanditaria simple y la sociedad comanditaria por acciones. Figura en desuso.

4º. ¿Qué aportación, capital social o fondo social se pone a disposición de la empresa, de su empresa?

Con independencia de las exigencias legales vinculadas a cada tipo de figura jurídica, es aconsejable salvar algunos tópicos que son consecuencia de la no comprensión de este concepto.

• La financiación propia de la empresa que procede de la aportación de los/as socios/as no es un capital que se inmoviliza en la empresa, es una fuente de financiación que, como todas, se emplea para hacer frente a las inversiones necesarias para su desarrollo.
• Una mayor aportación inicial, siempre que sea posible, da lugar a una mayor autonomía financiera de la empresa y mejora la imagen de solvencia de la misma.
• El límite legal es orientativo, como comento habitualmente en diversos foros, del mismo modo que se habla de mileuristas al considerar a las personas asalariadas, podríamos hablar de tresmileuristas al contemplar como las empresas constituyen su capital social inicial.
• La determinación del capital social también vendrá condicionada por la inversión a la que ha de hacer frente la empresa creada.

También es necesario considerar si en el capital social se plantea la entrada de cualquier socio (sociedades anónimas) o si se prioriza la participación de los socios existentes (sociedad limitada). En algunos casos el capital social o fondo social ha de atender a un mínimo o/y a un máximo.

Preguntas Frecuentes sobre Figuras Jurídicas

¿Por qué no elegir siempre una figura de responsabilidad limitada? Porque la complejidad en su gestión y los costes que derivan de la misma son superiores en el caso de las sociedades de responsabilidad limitada.

¿Por qué a un/a empresario/a individual le conviene transformar su forma como empresario/a autónomo/a a la de la sociedad de responsabilidad fiscal? Para frenar la progresividad fiscal, eludiendo que no evadiendo.

¿Qué diferencia una sociedad civil de una comunidad de bienes? Una sociedad civil se crea ex proceso para obtener un beneficio poniendo en común bienes, dinero y trabajo, mientras que una comunidad de bienes lo es por compartir la propiedad de unos bienes. Además, la sociedad civil no ha de hacer pública su situación, la comunidad de bienes si la hace pública.

¿Qué diferencia principalmente una sociedad limitada de una sociedad anónima? Cuando se plantea dar prioridad a la venta del capital entre socios/as se hace uso de la sociedad limitada, cuando se abre a la suscripción de cualquier tercero la compra de acciones se hace uso de la sociedad anónima.

Si consideramos el “Retrato de la PYME 2012”, entre las figuras jurídicas en desuso se encuentran la sociedad colectiva, las agrupaciones de interés económico, y la sociedad comanditaria (en cualquiera de sus versiones), mientras que entre las figuras jurídicas menos habituales se encuentran aquellas que corresponden a la economía social, donde se combina trabajo y propiedad, así como las sociedades anónimas (3,19%) y las comunidades de bienes (0,56%). Definitivamente, las figuras jurídicas más habituales son las sociedades limitadas (35,10%) y, especialmente, la empresa individual (51,82%).

4. ¿Dónde?

Paso c) La decisión de localización es otra de las primeras decisiones al plantear la maduración de una oportunidad de negocio. ¿Por qué determinar en este punto la localización? Porque de esta decisión dependerán decisiones e investigaciones posteriores: el análisis del mercado, la política de marketing, la determinación del presupuesto de inversión y la previsión de costes asociados a la ubicación o condicionados por la misma.

Los factores de localización varían atendiendo al sector empresarial en el que se encuadre la actividad empresarial desarrollada. Por ejemplo, para la opción de servicios a empresas, la localización atenderá al nivel de concentración empresarial de este sector. Los factores de localización identifican las causas por las cuales una empresa se ha instalado en un territorio, decisión adoptada por múltiples variables.

La proximidad de los recursos, el nivel de costes, la accesibilidad, el entorno social y político son algunas de las circunstancias que influyen en las decisiones de localización de una empresa. Estas circunstancias o factores varían atendiendo al tamaño de la empresa o a su pertenencia a un sector determinado.

¿Cómo podemos simular la toma de decisiones relacionada con la localización, permitiendo comprender la importancia de cada categoría de factores? Podemos agrupar las distintas motivaciones para la ubicación en las categorías mostradas en:

a-Las circunstancias personales, también denominadas factores subjetivos, no son consideradas por algunos autores, bien por considerarlas no cuantificables o bien por considerarlas carentes de significado económico. De este modo un factor como la relación con los proveedores sería considerado, dado su carácter económico; mientras que un factor subjetivo, como es la localización de la residencia del empresario, no sería analizado. Los factores personales a considerar son los siguientes:

• Residencia en el municipio del promotor del proyecto.
• El hecho de haber heredado el negocio.
• Que el municipio en el que se ubica ofrezca servicios suficientes para vivir (Yumiko:ropa para ballet).

b-Los factores de coste resultan cruciales en el caso de empresas de cierta dimensión. No en vano, los procesos de deslocalización de la actividad empresarial tienen como base la búsqueda de ventajas competitivas en costes. Los factores de coste analizados son los siguientes:

• Bajo coste de la mano de obra.
• Bajo precio del suelo.
• Tenencia previa del suelo.

Pueden plantearse las situaciones de deslocalización empresarial que concurren en la actualidad, dando lugar a situaciones de dumping social, aquellas en las que, condicionadas por los menores costes, las empresas producen en terceros países. Las soluciones para salvar esta deslocalización tienen que ver con la calidad y, principalmente, con la innovación.

c- Carácter estratégico de los factores. La competitividad de las empresas está supeditada a la existencia de unas infraestructuras adecuadas, constituyendo el acceso a los factores y las vías para el transporte de sus productos elementos decisivos para su toma de decisiones. Los ítems del cuestionario referidos a los factores estratégicos son los siguientes:

• Existencia de mano de obra cualificada.
• Disponibilidad de suelo calificado.
• Buena accesibilidad por comunicaciones.
• Accesibilidad materia prima.
• Existencia de infraestructuras de transporte.
• Existencia de infraestructuras básicas.
• Existencia o cercanía de espacios-ámbitos de especial interés.

d-Las economías de aglomeración son fruto de la concurrencia en un espacio o territorio de una serie de factores o circunstancias que se interrelacionan entre sí. Atendiendo a la naturaleza de estas circunstancias, distinguiremos entre economías de localización y economías de urbanización. Las primeras aparecen como consecuencia de la concurrencia de factores internos a la empresa, mientras que las segundas aparecen gracias a factores externos a la misma.

Los factores que integran las economías de localización son los siguientes:

• Proximidad a los servicios necesarios para el negocio.
• Proximidad a materias primas necesarias.
• Adecuación de la zona para usos específicos.

Se deduce la relevancia de las Denominaciones de Origen y de las Indicaciones Geográficas Protegidas como factor de localización.

Las economías de urbanización son propiciadas por factores externos a la empresa, son más importantes en el asentamiento de pequeñas y medianas empresas. Generan economías de urbanización los siguientes factores:

• Proximidad a grandes aglomeraciones de población.
• Existencia de buenos servicios financieros.
• Centros de investigación, parques tecnológicos.
• Otros servicios a las empresas.
• Servicios sanitarios y educativos.
• Equipamiento cultural y de ocio.

En los servicios comerciales el nivel de concentración demográfica resulta fundamental y el conocimiento de las gravitaciones comerciales. La mejora de las comunicaciones y la concentración de los establecimientos comerciales en centros comerciales ha planteado la proliferación de los “outshopper”, personas que se desplazan para comprar en otro municipio.

En relación a las diferentes estrategias de localización comercial, destacan los centros comerciales abiertos, estrategia que intenta dinamizar el comercio distribuido por las calles de pueblos y ciudades, permitiendo la interacción entre recursos turísticos, comerciales y de ocio.

Una decisión de localización puede estar orientada a la existencia de una mayor concentración demográfica, también puede venir condicionada por la existencia de servicios empresariales o por la existencia de centros de investigación o parques tecnológicos. Destaca en este sentido, la red de recursos en investigación agroalimentaria del Instituto de Investigación y Formación Agraria y Pesquera (IFAPA) o la Red de Espacios Tecnológicos de Andalucía (RETA).

Tanto la proximidad a los mercados como el acceso a los mismos pueden influir en la toma de decisiones de localización.

e-Por este motivo, en la categoría factores de mercado se han planteado literalmente los siguientes factores:

• Proximidad a mercados.
• Mercados accesibles.

Entre los diferentes recursos que nos permiten comprender la importancia de la localización en la iniciativa empresarial, aconsejo hacer uso del recurso facilitado por el Servicio de Estudios de La Caixa, ofreciéndonos las gravitaciones comerciales entre las distintas áreas y subáreas comerciales, con base municipal.

f- Las políticas de promoción económica han sido precursoras de la instalación de un gran número de empresas en su ámbito de aplicación. En el cuestionario se han contemplado los siguientes factores de regulación:

• Condiciones preferentes para el uso del suelo.
• Subvenciones por creación de puestos de trabajo.
• Subvenciones de capital.
• Ventajas fiscales.
• Subsidiación de intereses.

Del mismo modo que en el caso de la elección de la figura jurídica, estos factores no han de forzar la determinación de una localización determinada. Una vía que resulta fundamental desde finales del siglo pasado, es el comercio electrónico. Resulta curiosa la poca participación de empresas españolas en esta fórmula de comercialización, fórmula a la que volveremos cuando nos dediquemos a diseñar la estrategia de marketing en la unidad o en el paso número 5. Esta fórmula ha permitido deslocalizar a las empresas, deslocalización que ha permitido el desarrollo de modelos de negocio en poblaciones que, salvo cambio de localización, no hubieran encontrado la viabilidad comercial.

5. ¿Cómo?

Paso d) Llegados a este punto, con una oportunidad descrita, observando sus requisitos legales, elegida la forma jurídica bajo la cual se constituye la empresa, determinada la localización y madurados los factores que nos han llevado a ella, queda plantear cómo lo haremos. No me refiero a los medios materiales y humanos que emplearemos, sino a la responsabilidad empresarial y a la necesidad de integrar ésta en la cultura de la empresa. En ningún caso en base a una formalidad, sino en base a una decisión madurada.

Ser responsable empresarialmente es sencillamente regirse por un comportamiento ético, más allá del cumplimiento de la legalidad, pues en ocasiones un comportamiento legal no es legítimo. Es más, puede ser interesante introducir el concepto de Respuesta Social Corporativa o Empresarial, en las que se integran aquellas empresas que destacan por comportamientos responsables y solidarios de carácter proactivo.

¿Cómo podemos acercarnos al concepto de responsabilidad social empresarial? Provocando la reflexión crítica en base a un aluvión de información actualizada que permita concretar qué entendemos por un comportamiento responsable en el mundo de la empresa.

En primer lugar, podríamos observar la percepción u opinión de la población europea en relación al empresariado, para ello nos basamos en información de naturaleza estadística extraída del Eurobarómetro del año 2007, relativa a la percepción de la población en relación al empresariado.

Con independencia de la existencia de estándares relacionados con la RSC, considero que los mismos se plantean para grandes organizaciones. Me refiero a certificados de estandarización tipo ISO.

¿Qué prácticas implican ser o no ser responsables empresarialmente? entre otras, destacan las siguientes:

1º. Incumplir las promesas realizadas en el marco de cualquier negociación (laboral, comercial, societaria,…) es una práctica de irresponsabilidad.

2º. Atender a la buena fe y a la confianza es una práctica de responsabilidad. Es el caso de la fórmula comercial de la dita, modo comercial muy extendido en el centro de Andalucía.

3º. Prácticas que no atienden al libre consentimiento y que resultan discriminatorias y vejatorias son un ejemplo de irresponsabilidad empresarial.

4º. El no respeto a la privacidad es una práctica de irresponsabilidad empresarial.

5º. La discriminación es una práctica irresponsable.

6º. El incumplimiento de las normas de seguridad e higiene es un motivo de irresponsabilidad.

7º. El atentado contra los derechos culturales, también considerado un acto discriminatorio, es una práctica irresponsable. Un caso es el del anuncio ya retirado de Bocatta sobre “las cosas del campo”, denunciado por la patronal agraria y por entidades que defienden los intereses de lo rural. Para algunos, censura publicitaria; para otros, un anuncio de mal gusto donde se plantea como humor lo que puede ser percibido como burla.

¿Cómo se manifiesta la responsabilidad social empresarial?

1º. Protegiendo el entorno natural, dando muestras de responsabilidad medioambiental.

2º. Protegiendo el patrimonio histórico-cultural y científico. La elegante campaña de mecenazgo del Teatro del Liceu es un claro ejemplo.

3º. Haciendo uso de una publicidad responsable, en este caso la marca Dove, como en otros, es un ejemplo de buena práctica.

4º. Respetando los derechos culturales del contexto en el que desarrolla su actividad.

5º. Considerando la influencia que tiene en la comunidad el comportamiento de los/as empleados/as. El caso de los directivos de Volkswagen en el que sobornaron a sus empleados con servicios sexuales y viajes es un claro ejemplo, como puede serlo el comportamiento de un entrenador del club más mediático del mundo, tan bien reflejado en el reportaje de John Carlin.

6º. Favoreciendo la cogestión de los empleados (empowerment en término anglosajón). El modelo alemán puede ser un buen ejemplo.

Es posible hacer referencia a los instrumentos empleados por las grandes empresas para cumplir con sus objetivos relativos a su Responsabilidad Social Empresarial (RSE), también denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), objetivos que no siempre se internalizan sino que atienden a un estándar, a un requisito. Es posible hacer referencia a los Códigos Éticos, manuales que guían el comportamiento ético de los miembros de una organización y de ésta en su conjunto; a los comités éticos, miembros de la organización que velan por el cumplimiento de los códigos o programas éticos; o de los Informes de Responsabilidad Social Corporativa, como el que se muestra de El Corte Inglés.

En el campo de la evocación cinematográfica existen múltiples referencias relacionadas con la responsabilidad social empresarial, la propuesta que realizo en este manual para esta temática es “Cuestión de principios”, película argentina dirigida en el año 2009 por Rodrigo Grande y protagonizada por Federico Luppi.

Toca ahora hacer referencia al entorno interno, a la cultura de la empresa.La cultura de empresa es la forma acostumbrada de hacer las cosas, que comparten todos los miembros de una organización y que deben asumir los nuevos miembros cuando se integren en la empresa. Ha de ser coherente con la estrategia de la empresa y con los fundamentos de su organización, integrando al personal compartiendo sus valores y percepciones.

La cultura se manifiesta a través de símbolos como el toro de Osborne, leyendas o historias como las de la etiqueta de anís el mono, artefactos como las tonelerías y escanciadores en las bodegas, héroes como el fundador de las bodegas, gestos, lenguaje y, principalmente, valores adoptados.

El Entorno Externo: Análisis del Mercado

Este paso desarrolla el análisis del mercado una vez decidida la oportunidad de negocio, redactando el plan de empresa. El análisis del macroentorno (también macroambiente o entorno externo general) es muy útil como yacimiento de ideas y como escenario en el que se posiciona o reposiciona la empresa. El análisis del entorno interno-paso 3- (también cultura empresarial) es necesario para dotar de coherencia a la empresa y para fijar la impronta con la que va a desarrollar sus estrategias y su actividad.

En el análisis del entorno externo específico, también denominado microentorno o mercado, nos centramos en los elementos que estando fuera de los límites de la empresa afectan a la misma de forma particular. el análisis de mercado se convierte en uno de los procesos más enriquecedores de la simulación del ciclo emprendedor. Este proceso se basa en la búsqueda de la información y en su tratamiento. Además, es un proceso vital, al concretar un proceso de información necesario para comprender los elementos del sector en el que se encuadra la actividad.

1. ¿Qué es el Mercado?

El mercado es el conjunto de fuerzas competitivas que afectan al desarrollo de la actividad de la empresa. También puede definirse el mercado como el microentorno o entorno externo específico, como el conjunto de elementos que estando fuera de los límites de la empresa le afectan de forma particular.

Está configurado por los siguientes elementos:

1º. Las empresas proveedoras.

2º. La competencia actual.

3º. La competencia potencial.

4º. Los productos sustitutivos.

Entendido como aquél que cumple la misma función que el producto o servicio comercializado.

5º.La demanda.

Diferentes clasificaciones del mercado. En primer lugar, nos referimos a la clasificación de mercados que tiene su origen en el estudio de la microeconomía, basada fundamentalmente en el nivel de competencia del mercado.

En el mercado de competencia perfecta concurren muchos competidores u oferentes y muchos demandantes, vendiendo un producto homogéneo, contando con información perfecta (ningún competidor cuenta con más información que el resto) y aceptando el precio que determina el mercado: siendo precio-aceptantes. Los mercados que más se acercan a esta circunstancia son los agropecuarios.

La competencia monopolística presenta las mismas características que la competencia perfecta salvo en lo que al carácter homogéneo del producto se refiere, es el caso de la venta de ropa vaquera.

El oligopolio se caracteriza por contar con pocas empresas competidoras que en ocasiones llevan a cabo prácticas colusivas, acuerdos expresos o tácitos que intentan ejercer las empresas oligopolistas para controlar el mercado.

El oligopsonio se caracteriza por ser un mercado que cuenta con poca clientela, circunstancia que abordaremos en el epígrafe dedicado al estudio de la clientela.

El monopolio se caracteriza por ser un mercado que cuenta con un solo competidor, concentrado en el oferente el poder sobre la determinación de las condiciones de venta.

El monopsonio se caracteriza por ser un mercado que cuenta con sólo un cliente, habitualmente empresarial o institucional.

Ejemplos de Modalidades de Mercado

Noticias del entorno sobre las diferentes modalidades de mercado. La primera noticia haría

referencia al tomate raf, producto que incluido originalmente en un mercado de competencia perfecta (el tomate), gracias a la diferenciación se ha convertido en un producto de competencia imperfecta. La segunda noticia hace referencia a las críticas que recibe el oligopolio de las empresas de Inspección Técnica de Vehículos. También resultan interesantes los artículos sobre prácticas monopolísticas de Microsoft, Google y Apple. En relación a la competencia monopolística es interesante ver como una compañía como Levi´s ha diferenciado su producto en base a sus diseños, pero también en base a su publicidad. Un ejercicio eficaz y ameno, que vincularía la comprensión del mercado de competencia monopolística con la creación publicitaria, se basaría en la revisión de las distintas campañas de Levi´s a lo largo de los años.*Al margen de esta clasificación, podemos distinguir los mercados regulados de los mercados liberalizados, debatiendo acerca de la regulación de sectores como el del gas o el de la electricidad. Otra clasificación de los mercados es aquella que distingue los mismos en base a su naturaleza. Las categorías en este caso serían las siguientes: 1º. Mercado industrial. Cuando se venden productos o servicios que se incorporan a un proceso de producción.2º. Mercado de consumo. Cuando se venden productos o servicios al consumidor final. 3º. Mercado institucional. Este mercado tiene como objetivo atender las necesidades de las Administraciones Públicas y de las instituciones que se relacionan con las mismas.2. La competencia actual, la competencia potencial y los productos sustitutivos El análisis de la competencia puede agrupar las tres fuerzas competitivas con ella relacionada: la competencia actual, la competencia potencial y los productos sustitutivos. Comprender cómo actúa la competencia resulta fundamental para determinar la estrategia de marketing y para el posicionamiento de la empresa. Qué información resulta relevante recabar en el caso de las empresas competidoras. ¿Existen empresas competidoras que son referentes del sector en el que desarrollamos la actividad?.La vieja fábrica se diferencia por su calidad.Lógicamente,tendremos en cuenta el ámbito territorial del mercado de referencia de la empresa.¿Cuáles son las principales empresas competidoras?Con independencia del liderazgo de mercado de estas empresas,  sería interesante destacar otras empresas representativas del sector, empresas de las cuales obtendremos la información que consideramos relevante y que especificamos a continuación. Información relevante de las empresas competidoras.En relación a la competencia potencial, es preciso obtener información relativa a las posibles barreras de entrada.Las barreras de entrada son obstáculos que dificultan la concurrencia de nuevas empresas en un sector concreto, estas barreras son de diversa naturaleza. En ocasiones, el conocimiento de una fórmula magistral o el dominio de una tecnología es una barrera de entrada para otras empresas.En otros casos, es el tamaño de la empresa y, particularmente, las economías de escala que este tamaño desencadena las que suponen un problema para poder entrar a competir en un sector.