Cultura del fitness: impacto de la comercialización en la práctica deportiva

La influencia de la comercialización en la práctica del fitness

Parafraseando a Galak y Napolitano, las prácticas modernas de gimnasia están atravesadas por procesos de institucionalización. Más allá de que los gimnasios no sean estatales, reproducen modos de organización social y económica liberales. Lo vemos día a día en la televisión, lo escuchamos en la radio: las empresas de marcas deportivas que están continuamente bombardeándonos con estereotipos y modos de cómo ser. Se ha formado y creado una cultura del cuerpo bello, del cuerpo perfecto al que todos debemos aspirar a alcanzar para pertenecer a una sociedad que, plagada por la propaganda y por las imágenes, pierde el foco en la verdadera importancia de que la práctica de actividades físicas, realizadas con estudio y adecuadas para quien las realice, produzca beneficios para su salud y bienestar.

La cultura del fitness y el consumismo

La cultura del fitness está más preocupada por el hecho de vender. Ya los alumnos no son vistos solo como tal, sino como clientes, que en la mayoría de los casos tienen más injerencia en una clase que su instructor. La asociación de marcas a estrellas del mundo del deporte y del fitness se hace cada día más evidente. No es difícil asociar una marca deportiva a un jugador de fútbol de las ligas más importantes de Europa o a un atleta olímpico ganador de múltiples medallas de oro. Esa idea de persona exitosa en el mundo capitalista globalizado nos ha desviado casi por completo de la verdadera esencia que tiene la gimnasia, ya no solo vista como práctica corporal, sino como medio para que las empresas que se dedican al rubro generen millones de dólares en ingresos.

Tipos de clientes en la industria del fitness

Para pertenecer a una marca, para poder usar un método propuesto por esta, Galak define a 3 tipos de clientes:

• Los fanáticos: se amoldan tanto a las lógicas de las empresas que no se pierden nada que esta proponga, desde encuentros trimestrales, abonando por supuesto una buena suma de dinero.
• Los instructores: son los que aprueban las instancias evaluativas propuestas por las compañías para que estos usen su marca.
• Los entrenadores: son los contratados por las compañías para formar a los instructores.

El cuerpo como objeto de consumo

Tampoco es raro ver en los gimnasios sustancias que “mágicamente” lograrán que sus clientes alcancen ese objetivo de belleza estética culturalmente aceptada. Cuerpos esbeltos, entrenados y bronceados son los que regularizan el estándar de cuerpo ideal a tener. Existe, como lo afirma Crespo, una transformación del cuerpo en un objeto de consumo que todos quieren tener. Se nos impone una determinada forma de ser asociando el bienestar y la salud con la idea de belleza: “(…) es decir, un tipo de salud que embellece los cuerpos (…)” (Crespo, “La cultura del fitness”, p.9).

Prácticas autodestructivas en la búsqueda del cuerpo ideal

Por si todo esto fuera poco, en busca de esa felicidad de vernos sanos y bellos como nos muestran los medios, como dice Crespo, “los cuerpos se someten a prácticas autodestructivas que conllevan sufrimiento y dolores (…)”. La idea de que si no hay dolor no hay resultados es totalmente aceptada en el ambiente del fitness, a veces sin pensar que por alcanzar objetivos estéticos estamos olvidándonos y perjudicando nuestra salud.