Creación de un Plan de Investigación de Mercados: Métodos y Recopilación de Datos

Módulo 2: Desarrollo del Plan de Investigación

1. Determinación de las Necesidades Específicas de Información

Este paso busca identificar la información necesaria para la investigación.

2. Fuentes de Información

Se obtienen los datos para realizar la investigación. Pueden ser:

• Fuentes Primarias: La información es buscada para un propósito específico. Suelen requerir tiempo y ser costosas.
• Fuentes Secundarias: Son más económicas y rápidas. Pueden ser:
  • Fuentes Internas: Dentro de la empresa, no se buscan para el problema en cuestión (ej. contabilidad, ventas). Incluyen investigaciones ya realizadas con anterioridad (informes, documentos).
  • Fuentes Externas: Están fuera de la empresa, como organizaciones gubernamentales, publicaciones o servicios comerciales.

3. Recopilación de Datos Primarios

Los métodos de recopilación de datos primarios pueden ser:

• Observación: Se observa el comportamiento. Se utiliza cuando los encuestados son incapaces de proporcionar información verbal.
• Encuestas: Es el instrumento más común. Consiste en un conjunto de preguntas dirigidas a un grupo de personas para que respondan. Pueden ser:
  • Estructuradas: Con una lista predefinida de preguntas.
  • No Estructuradas: Con un formato abierto.

4. Métodos de Contacto

Se subdividen en:

4.1. Métodos Cuantitativos

Nos brindan datos numéricos y porcentajes, como el tamaño del mercado o la participación. Pueden ser:

• Encuesta Postal: Barata, flexible para contestar y sin influencia del encuestador.
• Encuesta Telefónica: Económica, rápida, con elevado índice de respuesta, pero no permite mostrar el producto.
• Encuesta Personal: Elevado índice de respuestas, permite conocer la identidad del encuestado, pero es cara y lenta.
• Encuesta en Farmacias: Estudia la evolución del mercado, del producto y el impacto de la visita médica en este canal.
• Encuesta por Internet: Ofrece respuestas rápidas y control centralizado del proceso, pero no todos los segmentos de la población están conectados.

4.2. Métodos Cualitativos

Proporcionan información acerca de las actitudes, creencias, motivaciones y experiencias personales. Condicionan la manera de ver, percibir y reaccionar frente al mundo. Pueden ser:

• Entrevista en Profundidad: Abierta y muy utilizada. Una desventaja es que el médico puede responder con una lógica farmacéutica.
• Reuniones de Grupo (Focus Group): Conducidas por un entrevistador especializado. Se realizan con grupos homogéneos (similares edades, especialidad).

5. Plan de Muestreo

Define el segmento de la población escogido para representar al universo de estudio. Implica:

1. Definición del Universo: El investigador determina qué información necesita y quién es probable que la tenga (¿quién?).
2. Tamaño de la Muestra: Se define el tamaño de la muestra; cuanto más grande, más confianza en los resultados (¿cuántas personas entrevistar?).
3. Método de Muestreo: El método óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación (¿qué muestra, al azar, por clase social, por zona geográfica?).

6. Instrumento de Investigación: El Cuestionario

Se elabora un cuestionario que debe seguir estos principios:

• Usar palabras claras y sencillas.
• Ir de lo general a lo particular.
• Evitar alternativas implícitas.