Control y Medición de Campañas Publicitarias: Dashboard, KPIs y Tracking Digital

Cuadro de Mandos: Componentes Esenciales para el Control de Campañas

El Cuadro de Mandos (Dashboard) es una herramienta fundamental que permite la supervisión integral de la ejecución de una campaña publicitaria. Sus funciones principales incluyen:

• Control del presupuesto asociado a la campaña.
• Control del timing (cronograma) de ejecución.
• Seguimiento de la campaña en los diferentes soportes.
• Control de los GRP (Gross Rating Points) o inserciones en los soportes.
• Verificación de que el target elegido corresponde a las franjas horarias y a los soportes impresos escogidos.
• Valoración de los resultados parciales que van apareciendo durante el desarrollo y aplicación de la campaña.
• Medición del cumplimiento de los KPI (Key Performance Indicators) previstos en la aplicación de la campaña.

Sistemas de Control y Medición de Audiencias

La medición de la efectividad y el alcance de los medios se realiza mediante sistemas especializados:

EGM (Estudio General de Medios)

Mide los niveles de audiencia de todos los medios en general (televisión, radio, revista y prensa) y los segmentos poblacionales.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)

Trabaja sobre medios escritos y se centra en la tirada y difusión real de estos medios.

EGM-Radio

Sistema especializado en la medición de audiencias del mundo radiofónico.

Kantar Media (Antiguamente TNS Sofres)

Especializado en televisión, controla las audiencias mediante la combinación de encuestas sociológicas y el resultado obtenido de los audímetros.

Nielsen/Net Rating

Especialista en medir audiencias por internet.

ComScore

Líder mundial en control de audiencias por internet, incorporado recientemente como herramienta de control clave.

Control de Medios Escritos y Terminología Específica

Control de un Plan de Medios Escritos

Los aspectos clave a controlar en la ejecución de un plan de medios escritos son:

• Formatos
• Imágenes y resolución
• Tipografías e interlineado
• Condiciones de aparición
• Paginación
• Frecuencia

Definición de Encarte

El encarte es un folleto o desplegable diseñado para verse independientemente de la publicación principal, y que siempre va colocado y dispuesto en el interior de dicha publicación.

Monitoreo y Automatización de la Publicidad

Monitoreo

Proceso capaz de mostrar y detallar la información referente a la publicidad por regiones, ya sea por medio de radio o televisión.

Programación de la Publicidad

Consiste en la automatización de la compra de espacios y tiempos para los anunciantes, facilitada por la información extraída del monitoreo y su almacenamiento mediante la aplicación informática apropiada.

Herramientas y Métodos de Tracking Digital

Google Analytics

Es la herramienta por excelencia que permite el seguimiento detallado de las campañas publicitarias online.

Tracking (Seguimiento)

Es el método que se utiliza, asistido por un software adecuado, que permite ejecutar el control no solo de consultas o de clics, sino también de las ventas que pueden generarse en línea.

Controles Frecuentes Añadidos a la URL (Parámetros UTM)

Los controles más frecuentes que se suelen colocar añadiéndose a la URL para el seguimiento de campañas son:

• Parámetro para identificar la campaña específica.
• Parámetro que permite distinguir los diferentes medios empleados (ej. social, email, cpc).
• Parámetro que, dentro de cada medio, distingue si existen soportes diferentes.
• Parámetro que permite incluir aquellas palabras que se han determinado como claves (keywords).
• Parámetro en un mismo soporte que podría medir la eficacia de la ubicación (ej. al inicio o al final de la página).

Métricas de Exposición y Desgaste de la Campaña

Wearin (Penetración de la Campaña)

Mide la efectividad inicial y la capacidad de la campaña para penetrar en el mercado objetivo.

Wearout (Desgaste de la Campaña)

Mide el punto en el que la campaña pierde efectividad debido a la sobreexposición o fatiga del mensaje.

Frecuencia

Número de impactos a los que un consumidor está expuesto al mensaje publicitario, o el número de veces que un usuario abre la página web o aparece un formato digital ante el usuario.

Cookies (Frequency Capping)

Mecanismo que controla el número de veces que un anuncio específico se muestra desde el mismo dispositivo a un usuario, evitando la saturación y el wearout.