El Consumo de la Simulación: La Publicidad como Tejido Social en la Teoría de Baudrillard

La Dinámica del Discurso Publicitario según Jean Baudrillard

El discurso publicitario no es otra cosa que una faceta del discurso social. Este se encarga de reproducir y de legitimar, a través de la persuasión, desde acciones de venta hasta sofisticados modelos de conducta social y de sistemas políticos.

El Discurso Social y la Producción de Intimidad

El discurso social supone un contexto de comunicación entre el individuo y los grupos, y entre los grupos y las instituciones. Son estas últimas las que demarcan los contextos de identidad social (no olvidemos que nuestra identidad tiene que ver con el reconocimiento social).

Vemos en todas partes cómo la publicidad imita los modos de comunicación próximos, intimistas y personales. Trata de hablar:

• Al ama de casa con el lenguaje del ama de casa de enfrente.
• Al ejecutivo o a la secretaria como su director o su colega.
• A cada uno de nosotros como su amigo, o su superego, o como una voz interior, a la manera de confesión.

De este modo, produce allí donde no la hay (ni entre los hombres, ni entre ellos y los productos) intimidad, según un verdadero proceso de simulación.

Y esto, entre otras cosas (aunque tal vez en primer lugar), es lo que se consume en la publicidad (J. Baudrillard).

La Publicidad como Ideología del Don y Servicio Social

La función social de la publicidad debe entenderse dentro de la misma perspectiva extraeconómica de la ideología del don, de la gratitud y del servicio.

La publicidad es «dispensada»; es una oferta gratuita y permanente de todos y para todos. Es la imagen prestigiosa de la abundancia, pero, sobre todo, el testimonio repetido del milagro virtual de la gratuidad.

La publicidad, en todas sus formas, tiene como función el establecimiento de un tejido social ideológicamente edificado bajo los auspicios de un súper mecenazgo colectivo, de una súper feudalidad graciosa, que nos ofrecen todo eso “por añadidura”, como los nobles concedían la fiesta a su pueblo.

A través de la publicidad, que ya es en sí misma un servicio social, todos los productos se dan como servicios. Todos los procesos económicos son escenificados y reinterpretados socialmente como efectos de don, de vasallaje personal y relación afectiva.

Sustitución de la Lógica del Mercado y Cohesión Social

La astucia de la publicidad consiste en sustituir la lógica del mercado por la magia de la abundancia total y milagrosa con que sueñan los indígenas.

De este modo, Baudrillard viene a destacar el papel global que juega la publicidad en las vigentes sociedades capitalistas: no tanto dirigido a vender lo anunciado, sino a:

«Restituir consenso, complicidad, colusión. Y en definitiva a funcionar, como la institución que organiza en lo básico en tales sociedades la cohesión social.»

La publicidad ha sustituido en la práctica a las instituciones que en otro tiempo protagonizaron dicha función, tales como la religión o la política.

Con la particularidad de que esta fiesta permanente que nos brinda la publicidad a cada instante, y mediante la cual nos instituimos como individuos sociales, no implica la adscripción a una determinada fe o doctrina. Se hace inmanente a nuestra existencia cotidiana en la medida que va unida, de forma indiscernible, a toda clase de actos y objetos de consumo, imprescindibles para nuestra subsistencia.

La Fetichización de la Mercancía y el Objeto-Signo

La fetichización de la mercancía es la del producto vaciado de su sustancia concreta de trabajo y sometido a otro tipo de trabajo: un trabajo de significación.

Este trabajo de significación es decir de abstracción cifrada, producción de diferencias y de valores-signos. Es un proceso activo colectivo, de producción y reproducción de un código, de un sistema, investido de todo deseo desviado, errante, desintrincado del proceso de trabajo real y transferido sobre lo que precisamente niega el proceso de trabajo real.

Así, el fetichismo actual del objeto se vincula al objeto-signo vaciado de su sustancia y de su historia, reducido al estado de marca de una diferencia y resumen de todo un sistema de diferencias.