Consumo Contemporáneo: Identidad, Estilo de Vida y Espacios Comerciales

Características Básicas de las Formas de Consumo Actual

Los bienes poseen una dimensión simbólica, es decir, una carga simbólica y un significado compartido.

1. Identidad, Estilo de Vida y Consumo: La Relación Intrínseca

A partir de los años cincuenta del siglo XX surge un conjunto de grupos que se visten, calzan, escuchan música, viajan o se divierten de una forma determinada. Precisamente a través de su peculiar forma de consumir es como expresan su identidad.

• Se establecen mecanismos de inclusión y de exclusión del grupo.
• Lo peculiar de estos nuevos estilos de vida es que no van ligados a grupos identificados previamente, sino a grupos anónimos.
• Estos individuos desean pertenecer al grupo para construir su identidad y conseguir un determinado estatus por medio del consumo.
• No existe una identidad de casta para expresar, sino la necesidad de crearse la identidad y estatus a través del consumo.

2. Funciones del Consumo en Nuestra Sociedad

El consumo cumple múltiples funciones más allá de satisfacer necesidades y deseos:

1. Compensar a los individuos que se sienten inseguros o inferiores.
2. Simbolizar éxito o poder.
3. Comunicar distinciones sociales o reforzar relaciones de inferioridad o superioridad.
4. Expresar actitudes y comunicar mensajes.
5. Crear o confirmar el sentido de la identidad personal.

La clave de la identidad y el estatus social parece no consistir ya en el sueldo, la ocupación o la clase, sino en el estilo de vida elegido. Parece que el mundo se hace enormemente flexible en las sociedades donde la organización social se establece a través del consumo, porque la identidad se puede elegir y negociar.

3. ¿Por Qué los Estilos de Vida Deben Ser Modelos de Consumo Pautados Socialmente?

Para que las formas de consumo cumplan su misión de comunicar mensajes simbólicos acerca de la identidad de los consumidores, es necesario que los destinatarios sepan interpretarlos, lo cual requiere inevitablemente un código.

Requisitos para la Comunicación Simbólica

Por ello, los estilos de vida han de ser modelos de consumo pautados. Han de existir ciertos cánones para utilizar los bienes de forma que el mensaje que desea transmitir el consumidor sea comprensible. El significado simbólico del producto ha de entenderse porque, en caso contrario, fracasa la transmisión del mensaje acerca de la identidad y del estatus.

4. Los Espacios de Ocio y Consumo: El Éxito de los Centros Comerciales

Son muchos los motivos que han hecho de las grandes superficies comerciales uno de los factores más habituales y reiterados en nuestro entorno cotidiano. Estos centros comerciales son de tal efectividad que se puede decir que constituyen el ejemplo materializado del nuevo espíritu del capitalismo, debido a:

• Sus relaciones con la nueva estructura urbana y el mercado inmobiliario.
• Su adaptación a la nueva distribución de tiempos del consumidor medio.
• El grado de diversidad y profusión de mercancías.
• Su adaptación a formas de vida especialmente dinámicas.

Factores Emocionales y la Experiencia de Compra

Existen factores emocionales que acaban por conformar un espacio muchas veces lúdico, especialmente ligados a la fascinación.

La Compra como Juego

La sensación de abundancia, la libre circulación por el local, la ruta aleatoria por los laberintos de la opulencia, hacen que el hecho mismo de adquirir el producto sea, muchas veces, más importante que su utilización y uso final. Comprar es en sí mismo, un juego que entretiene, desdramatiza la realidad, consume tiempo, genera esperanzas de satisfacción y bienestar, y realiza y anticipa nuestra esencia de ciudadanos opulentos. No es de extrañar que el vínculo de comercio y ocio esté muy relacionado.

Además, hay muchos más factores componentes, como la venta en espacios llenos de color, muy decorados, con constantes señales de facilidad, simpatía y despreocupación. Este fenómeno se denomina mcdonalización, que indica la tendencia a cambiar la racionalidad económica por la de la absoluta facilidad y disponibilidad, cercana a la inocencia infantil.

También existen facilidades de pago y espacios climatizados, haciendo desaparecer el tiempo y reforzando de este modo una sensación de seguridad, difícil de alcanzar en otros ámbitos de la vida cotidiana. Es importante indicar que el espacio de compra hoy en día se ha vuelto uno de los pocos momentos y lugares en los que las familias permanecen unidas.