El Consumidor del Siglo XXI: Perfil, Decisiones y Satisfacción Post-Compra

El Consumidor en la Sociedad Actual: Perfil y Tendencias

El consumidor moderno es un actor clave en la sociedad actual, con características y expectativas en constante evolución. Es fundamental comprender su perfil para adaptar estrategias de mercado efectivas.

Características del Consumidor Actual

• Quiere ser escuchado.
• Tiene menos tabúes.
• Valora la calidad como un factor primordial.
• Está actualizado y se informa exhaustivamente antes de realizar una compra.
• Considera el tiempo como un recurso escaso y valioso.
• Tiene la necesidad intrínseca de sentirse bien.
• Está sobreinformado, lo que influye en sus decisiones.

El consumidor posee una serie de valores que se transforman en actitudes y, posteriormente, en características personales distintivas.

Variables que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Variables Habituales

• Sexo
• Edad
• Nivel de ingresos
• Estructura familiar
• Comodidad
• Salud
• Placer
• Individualismo
• Amor al hogar
• Conexión con los otros

Variables y Valores Asociados

• Individualismo
• Hogar acogedor
• Conectados digitalmente
• Transparencia
• Cercanía
• Sostenibilidad

Relación entre Variables y Comportamientos

Edad:

Comportamientos variables.

Sexo:

Reducción de la brecha de género en ciertos hábitos.

Estructura familiar:

Diferentes alternativas de consumo.

Nivel de ingresos:

Impacto directo en el bienestar y tipo de consumo.

Comodidad:

Impulsada por la falta de tiempo.

Cuidado personal:

Asociado a la salud y el bienestar.

Placer:

Búsqueda de experiencias significativas.

Individualismo:

Enfoque en necesidades propias.

Amor al hogar:

Relacionado con la familia y amigos.

Relaciones intensas:

Necesidad de conexión profunda.

Tendencias del Consumo Actual

Desde el punto de vista del marketing y el comportamiento del consumidor, se pueden determinar ciertas tendencias clave en la sociedad según el consumo actual:

• Tendencias comunes en la conducta de compra.
• Las tendencias configuran grupos de consumidores.
• Consumidores caracterizados por nuevos valores, actitudes y preferencias.
• Transición de una estructura piramidal a una sociedad individualizada.
• Homogeneización de los valores de consumo.
• Venta de productos basada en la satisfacción de necesidades específicas.
• La calidad como un pilar fundamental para el consumidor.
• Aumento de las dimensiones emocionales en la decisión de compra.

Características según la Planificación de Compra

Totalmente Planeada:

Selección con antelación de la marca y el producto, lo que denota lealtad a la marca.

Parcialmente Planeada:

Selección del producto, pero no necesariamente de la marca, valorando las alternativas disponibles.

No Planeada:

Elección del producto y la marca directamente en el punto de venta, incluyendo compras compulsivas o por recuerdo.

El Proceso de Postcompra: Satisfacción y Reacciones del Consumidor

En la fase de postcompra, tienen lugar dos tipos de actividades que, generalmente, se realizan de forma simultánea y son cruciales para la experiencia del cliente:

1. El consumo del producto: Genera un sentimiento de reafirmación, retroalimentando experiencias para futuras decisiones de compra.
2. La evaluación de la decisión: Ocurre cuando el consumidor no está seguro de haber tomado la decisión acertada, o incluso cuando sí lo está. Este proceso amplía sus experiencias, conocimiento y memoria.

Conceptos Clave en la Postcompra

El rendimiento percibido de un producto se refiere al resultado (en cuanto a la entrega de valor) que el consumidor considera haber obtenido después de su compra.

Las expectativas son las esperanzas que los consumidores tienen de que el producto que van a comprar satisfaga sus necesidades.

La comparación entre estas dos variables (rendimiento percibido y expectativas) da lugar a:

• El Nivel de Satisfacción: Es el estado de ánimo positivo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto con las expectativas generadas. Está formado por un componente evaluativo y un componente emocional.
• La Insatisfacción: Es el estado de ánimo negativo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto con las expectativas generadas.

Respuestas del Consumidor ante la Insatisfacción

Ante una experiencia de insatisfacción, el consumidor puede optar por no actuar o por actuar.

No Actuar

Existen diferentes perfiles de consumidores que, a pesar de la insatisfacción, deciden no presentar quejas o reclamaciones:

• Individuos con comportamiento racional: Consideran que el tiempo y el esfuerzo necesarios para una queja son demasiado elevados en comparación con los resultados esperados.
• Individuos irresolutos: Carecen de la determinación o el comportamiento necesario para presentar una queja o reclamación, a pesar de desear hacerlo.
• Individuos derrotistas: Piensan que quejarse no merece la pena, especialmente en casos donde la empresa tiene una fuerte posición dominante.
• Individuos desinformados: No saben a dónde acudir y prefieren soportar una insatisfacción que consideran menor, antes que el esfuerzo de informarse y activar los mecanismos de queja y reclamación.

Actuar

Cuando el consumidor decide tomar acción ante la insatisfacción, puede manifestarse de varias formas:

• Queja: Expresar la insatisfacción directamente ante el vendedor o el fabricante.
• Cambio: El consumidor decide no volver a comprar el producto o marca en el futuro.
• Comunicación oral negativa: El consumidor comparte su mala experiencia con otros, influyendo en su percepción.
• Queja a terceros: Presentar una reclamación por escrito ante entidades externas no implicadas directamente en el acto de consumo (ej. organismos de defensa del consumidor).