Construyendo Poder: Mensajes, Relatos y Estrategias en la Comunicación Política Moderna

Noción de Mensaje en la Comunicación Política

Michael Schudson (1997) señala que es una visión restrictiva aquella que limita la comunicación política a la transmisión de mensajes con el objetivo de influir en la distribución o uso del poder. Propone una noción amplia que incluye tanto lo dicho como lo no dicho, considerando los mensajes expresos y los elementos del contexto cultural. Jean Blondel (1990) define la comunicación como el motor del sistema político, un intercambio de demandas y decisiones entre los miembros de la sociedad.

El Construccionismo en los Mensajes Efectivos

En la creación de mensajes electorales, existe un enfoque construccionista, explícito o implícito, para desarrollar procesos comunicacionales que permitan a la gente entender el mundo político. Este proceso es continuo y dinámico, considerando el rol activo de las emociones en la resonancia e interpretación de los mensajes.

El construccionismo puede enfatizar problemas para justificar acciones políticas, incluyendo las campañas electorales. Las noticias pueden ser una coproducción entre políticos y medios.

La profesionalización de la comunicación política es una construcción compleja que va más allá de figuras influyentes o asesores.

Un estilo construccionista efectivo se basa en:

• Lazos de confianza entre representante y representado.
• Una narrativa que transmita esos sentimientos de confianza.
• Reconocimiento de que el público no siempre comprende todos los asuntos.
• Comunicación cuidadosa para evitar reacciones negativas.
• Trabajo de "inoculación" en la comunicación política.
• Dependencia de valores arraigados en el contexto social.
• Uso de encuadres genéricos (económico, interés humano, conflicto, moralidad, responsabilidad).

El construccionismo basado en emociones tiene riesgos, pero es un proceso complejo y bidireccional.

¿Por qué Utilizar la Comunicación Positiva?

Razones para usar comunicación positiva:

1. Mejorar el reconocimiento del candidato.
2. Asociar al candidato con características positivas de liderazgo.
3. Demostrar similitud y empatía con los votantes.
4. Desarrollar una imagen heroica del candidato.
5. Asociar al candidato con asuntos positivos.
6. Relacionar al candidato con figuras de prestigio.
7. Incrementar la participación electoral.
8. Generar climas psicológicos favorables.
9. Estimular acciones pedagógicas electorales.

Categorías de la Comunicación Positiva

Modos de presentación de la comunicación positiva:

A) Spots de Identificación

• Reconocimiento de nombre.
• Biográficos.
• Film o retransmisión de campaña.

B) Spots de Carácter Mítico

Características explotadas: altruismo, capacidad, honestidad, liderazgo, personalidad, fortaleza y experiencia.

C) Comunicaciones Basadas en Acción y Afirmación de Autoridad

Son transversales, activadores y de alta intensidad. Se combinan con afirmaciones de autoridad en situaciones de crisis, con carga de personalismo.

D) Comunicaciones de Conmemoraciones y Símbolos Nacionales

Fomentan la idea de comunidad y la integración, usando símbolos patrios o religiosos.

E) Spots de Asuntos o Temas

Generan agenda y son propositivos. Pueden incluir life style ads, mostrando experiencias privadas como públicas.

Ayudando a la Persuasión

Categorías de McGuire para una comunicación persuasiva:

1. Basadas en la estimulación: novedad en estilo y contenido.
2. Basadas en la teleología: manipulación activa del entorno.
3. Basadas en la repetición: actuar repetidamente en instancias determinadas.
4. Basadas en la afirmación: concepciones fuertes, "afírmate".
5. Basadas en la identificación: juegos de roles sociales.
6. Basadas en la empatía: necesidad de ser aceptado.
7. Basadas en el contagio: imitación y aprendizaje social.

Storytelling y Comunicación Política

1. Introducción

Christian Salmon acuñó "narrarquía". Los políticos construyen relatos para estrategias de comunicación. Un relato transmite valores, objetivos e identidad, actuando como "marca". El storytelling moviliza, seduce y compromete.

Argumentos y Eslóganes

Los eslóganes resumen la comunicación de campaña. Argumentos comunes:

• Lo aparente vs. lo real.
• Actores pequeños vs. grandes.
• Buenos vs. malos.
• Eficiencia gubernamental.
• Lo único vs. lo rutinario.

Los eslóganes pueden ser intrusivos o segmentados. Algunos buscan el recuerdo de nombres, otros asocian asuntos o valores.

Storytelling, framing, flaming. Un sistema político exitoso asigna valores y logra aceptación. El storytelling ilustra medidas con emotividad. El framing es el encuadre de la comunicación. El flaming es la interacción hostil en internet.

Estructura del Buen Relato Político

1. Conflicto y antagonismo.
2. Valores.
3. Escenificación del liderazgo.
4. Visión.
5. Retórica y lenguaje.
6. Mitos.
7. Símbolos.
8. Líneas argumentales familiares.
9. Activación de sentidos y emociones.
10. Moralejas.

Conclusiones. Ventajas del storytelling:

1. Integra fases temporales.
2. Construye imagen de liderazgo.
3. Afianza identidad grupal.
4. Potencia un estilo propio.
5. Simplifica y ordena el acontecer político.

Discursos y Oratoria de Campaña

Speechwriters: redactores de discursos. El ensayo previo es clave. El uso de teleprompter requiere práctica.

¿Qué es Comunicación Política?

Campo académico en desarrollo. Incluye propaganda, marketing electoral, relaciones públicas políticas.

No hay política sin comunicación. Los medios son agentes políticos.

Concepto y Áreas de Investigación

Orígenes en el behaviorismo. Intercambio de símbolos con impacto en el sistema político.

Enfoques y Modelos

• Conductismo (Laswell).
• Funcionalismo (Wright).
• Marxistas y críticos.
• Sistémico (Deutsch).

Estructura de los Discursos Electorales

1. Secuencia motivada.
2. Estructura temporal.
3. Repetición del mensaje.
4. Refutación.

La Campaña Digital

I. Web 2.0

El usuario es protagonista y creador.

II. Pilares de una Campaña Presidencial Digital

Objetivos de Obama: presencia en todos los estados, votantes indecisos, donaciones pequeñas.

E-Leadership: liderazgo a través de TIC.

Objetivos de una campaña digital:

1. Crear identidad digital.
2. Gestionar contenidos.
3. Participar en redes sociales.
4. Desarrollar base de datos de seguidores.
5. Permitir la reproducción de contenidos.