Construcción de Marca: Identidad, Imagen y Nomenclatura Estratégica

Existen dos factores clave a tener en cuenta:

• Realidad material: Es la identidad de la marca (logotipo, nombre, grafismos, etc.). A través de ella, el emisor identifica la marca y la diferencia.
• Realidad psicológica: Es un conjunto de percepciones, consecuencia de un proceso de recepción, percepción y decodificación por parte del receptor. Es aquella por la cual los consumidores identifican y diferencian los productos. Los consumidores suelen desconfiar de las marcas desconocidas.

Características Esenciales de una Marca

• Notoriedad: Una marca desconocida carece de valor.
• Valor de referencia: Identifica el producto, permitiendo su comparación.
• Calidad: Está directamente relacionada con la calidad del producto.
• Firma: Es un símbolo de garantía y confiabilidad.
• Motor de progreso: Obliga al fabricante a perfeccionarse constantemente.
• Entidad viva: Nace, se desarrolla, se transforma, enferma y puede morir.

Proceso de Creación del Nombre de una Marca

Técnicas para la Nomenclatura de Marcas:

• Analogía: Basada en la similitud o semejanza directa con el producto, se busca mediante preguntas relacionadas con este.
• Extrañeza: Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre.
• Evocación: Busca un nombre que sugiera situaciones emotivas o psicológicas (ej. EASY).
• Amplificación: Valora empresas, marcas o productos mediante nombres que sugieren gigantismo o magnitud.
• Confiabilidad: Para productos que precisan de esta característica, como farmacéuticos o dietéticos.
• Listing y Matriz: Considera elementos como color y aspecto.
• Brainstorming: Un grupo de personas emite ideas y las tabula.

La Imagen de Marca: Percepción y Valor

La imagen de marca es un activo intangible fundamental. Sirve para que una empresa comunique su cultura empresarial y construya una identidad distintiva. Sin una imagen sólida, ninguna empresa será reconocida en la actualidad.

Es la consecuencia directa de cómo la marca es percibida, una representación mental de los atributos y beneficios que posee. La imagen es un conjunto complejo de percepciones, asociaciones, recuerdos y, a veces, prejuicios que el público procesa para construir una representación mental del producto o servicio.

Valores que Configuran la Imagen de Marca

• Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad.
• Valores referidos a los consumidores: Autocomplacencia, autosatisfacción y autoexpresión.
• Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión.

Estructura Mental de la Imagen de Marca

Aspectos Clave:

• Ambivalencia: El contenido de la imagen puede ser percibido de forma similar por diferentes públicos.
• Coherencia: Conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente.
• Estado consciente e inconsciente: Aparece en opiniones manifiestas o provoca sentimientos de rechazo que es conveniente analizar para revertir la situación.

Identidad Corporativa: Diferenciación y Esencia

La identidad corporativa es la herramienta fundamental que utilizan las empresas para diferenciarse de la competencia. Se basa en la realidad intrínseca de la propia empresa y responde a la pregunta: ¿Quiénes somos? Su respuesta clara y definida es lo que distingue a una empresa del resto de sus competidores.

Esta identidad se manifiesta a través de medios verbales, gráficos, culturales y subculturales.

Elementos Clave de la Identidad Corporativa

• Nombre o identidad verbal: Comienza con un nombre propio.
• Logotipo: Una palabra o conjunto de palabras diseñadas gráficamente.
• Simbología gráfica: Signos icónicos que representan la marca.
• Identidad cromática: El color o paleta de colores distintivos de la marca.
• Identidad cultural: Los signos culturales que definen un modo propio de comportamiento global de la empresa.
• Escenarios de identidad: Incluye la arquitectura corporativa y el diseño de espacios.
• Indicadores objetivos de identidad: Datos declarados en un inventario que reflejan la esencia de la empresa.

La identidad corporativa se elabora recurriendo al concepto de la cultura de la empresa.