Construcción de la Identidad Corporativa y su Percepción Pública

La Construcción de la Imagen Corporativa y su Percepción Pública

La Imagen Corporativa (I.C.) es un concepto fundamental dentro de la Identidad Corporativa (I.V.), pero no la abarca en su totalidad. La imagen se define como aquello que el público percibe de una entidad. Diariamente, al enviar información al mercado, se transmite la identidad deseada, la cual eventualmente se transforma en la imagen percibida.

Definición de Imagen

La imagen es la totalidad de las percepciones sensoriales y de las interrelaciones de pensamiento que cada persona asocia con una entidad. Es la opinión pública sobre una empresa, el resultado de múltiples y diversos mensajes relacionados entre sí y con la entidad. Estos mensajes, acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de influir y determinar el comportamiento del público.

Elementos Clave de la Imagen Corporativa

Podemos resumir el concepto de imagen en los siguientes puntos:

• La Resultante: El público va percibiendo el concepto de forma consciente.
• Múltiples y Diversos Mensajes: Son todos los inputs que recibimos e interpretamos.
• Relación entre Mensajes: Todo debe ser relacionado para crear una imagen coherente.
• Acumulación en la Memoria: La imagen no se forma de una sola vez; es un proceso de acumulación de datos.
• Configuración Global Significante: Los mensajes en la memoria crean una estructura global con significado.
• Modificación y Determinación de Comportamientos: La imagen, al contactar con la realidad del público, puede influir en su comportamiento.

La Imagen Corporativa está ligada a una corporación a través de sus actuaciones y su Identidad Visual (I.V.). Las imágenes son intangibles y residen en el cerebro del público; la empresa solo puede influir en ellas a través de los sentimientos de percepción que están bajo su control.

Principios Fundamentales de la Identidad Visual

Existen principios clave para la aplicación de la Identidad Visual:

• Principio Normativo: Cumplir normas que regulen la aplicación de la I.V. a todo tipo de soportes.
• Principio Integrador: Asegurar que la multiplicidad de elementos que constituyen la I.V. formen un conjunto homogéneo en su diversidad, evitando la desestructuración.

Subprincipios de Integración

1. Principio Simbólico: Establece la relación entre la imagen de una empresa y su traducción formal a través de la I.V. (Ejemplo: Cruzcampo).
2. Principio Estructural: Define el orden y la coherencia interna que un programa de I.V. necesita para cumplir su misión.

Factores que Afectan a la Identidad Visual

Varios factores influyen en la efectividad de la I.V.:

• Pregnancia de la Forma: La fuerza de la estructura de un estímulo visual, identificada con cualidades como la regularidad, continuidad, buena figura y simetría, que favorecen la conceptualización visual.
• Composición Plástica: El uso de colores, formas geométricas y elementos plásticos que ayudan a la identificación visual (Ejemplo: Wella).
• Principio Sinérgico: La armonía necesaria entre la I.V. y otros programas que configuran la personalidad pública de la compañía. Diferentes productos de una misma marca deben mantener una línea y I.V. consistentes.
• Principio de Universalidad: Diseñar la I.V. bajo una concepción universalista, no anclada en factores excesivamente particulares, para facilitar su reconocimiento global y evitar perjuicios fuera de su contexto original (Ejemplo: Coca-Cola).

Auditoría de Imagen Corporativa

La auditoría de imagen evalúa si las opiniones del público coinciden con lo que la empresa desea transmitir.

1. Imagen vs. Identidad

En el proceso de comunicación de una empresa, esta genera identidad. La imagen es una parcela exclusiva de los públicos. La tarea principal de la auditoría es detectar y corregir discrepancias entre la imagen y la identidad, lo cual es crucial para construir un capital de imagen positivo.

2. Imagen vs. Opinión Pública

La opinión pública depende de diversos factores y es el resultado final de la interacción entre la empresa y su entorno (interno y externo). Las variables y condicionantes que interactúan incluyen:

• Opinión Pública como Proceso: Requiere un periodo de gestación.
• Variables Intervinientes: Valores predominantes del entorno, cambios ambientales, incidencia de grupos de presión, características y papel de los líderes de opinión, e indicadores de los medios de comunicación.
• Papel de los Medios de Comunicación (MMCC): Su influencia en la formación de la opinión.
• Revuelta Popular: Indicador del estado de la opinión pública (ej. huelgas).
• Parcelación de las Comunicaciones: Conceptos diferentes con el mismo significado.

La comunicación integral y global divide el ámbito de la comunicación empresarial en dos áreas principales.