Conceptos Fundamentales de Marketing: Producto, Publicidad, Merchandising y Franquicia

Niveles del Producto

Para comprender la oferta de valor, el producto se descompone en tres niveles:

1. Producto Básico: Es la necesidad fundamental que cubre en el consumidor. Es crucial identificar cuál es la necesidad de fondo.
2. Producto Formal: Son las características observables del producto, tales como la cantidad, la calidad, el diseño, el envase, la marca y las especificaciones técnicas.
3. Producto Ampliado: Son las ventajas adicionales que se añaden al producto principal, como el servicio posventa, la garantía y la instalación.

Publicidad

La publicidad es la comunicación de la empresa a través de los medios de comunicación de masas. Sus objetivos principales son captar la atención, ser creíble y convencer al público objetivo.

Canales de Comunicación Masiva

• Televisión, radio y prensa.
• Posicionamiento digital: SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) en buscadores como Google.
• Buzoneo y correo directo a domicilio.
• Mailing a través del correo electrónico.
• Redes sociales.

La selección del medio debe realizarse valorando el coste y determinando con qué canal será mejor recibido el mensaje por el público objetivo.

Merchandising

El merchandising consiste en actividades de promoción que buscan destacar el producto en el punto de venta. También se denomina animación en el punto de venta y es una práctica habitual en el sector comercial.

Tipos de Actividades de Merchandising

1. Elementos visuales: Rótulos, escaparates y carteles informativos.
2. Disposición de los productos: Definición de la ubicación en estanterías, la altura y los pasillos.
3. Ambientación: Iluminación, decoración, colores, música y pósters.
4. Artículos publicitarios.

Las 4 P del Marketing Mix

El Marketing Mix se compone de cuatro variables fundamentales que la empresa debe gestionar:

1. Producto: Bienes y servicios que se ofertan al mercado y que cubren una necesidad específica de los clientes.
2. Precio: El valor monetario del bien o servicio, el cual también comunica un estatus social.
3. Promoción: Acciones destinadas a comunicar la existencia y las características del producto, recordándolo para estimular la compra.
4. Distribución (Place): Acciones necesarias para llevar el producto hasta el cliente, cumpliendo con tres requisitos esenciales: el momento, el lugar y la cantidad solicitada.

El Contrato de Franquicia

La franquicia es un contrato mercantil establecido entre dos empresas: el franquiciador y el franquiciado.

Roles y Obligaciones

1. Franquiciador

Entrega un bien o servicio al franquiciado, junto con la marca o nombre comercial y el llamado “know-how” o saber hacer, para que explote ese negocio en una zona geográfica en exclusividad.

2. Franquiciado

Debe pagar al franquiciador un canon de entrada fijo, un porcentaje sobre las ventas (conocido como royalties), más otro porcentaje sobre las ventas destinado a financiar los gastos de publicidad (canon de publicidad).

Reglas Básicas de Funcionamiento

• El franquiciado gozará de la exclusiva en una determinada zona geográfica y debe seguir estrictamente las instrucciones del franquiciador.
• El franquiciador tiene derecho a inspeccionar al franquiciado para verificar que se está siguiendo el know-how y para comprobar el nivel de ventas.
• La duración del contrato debe ser suficientemente larga para que el franquiciado pueda recuperar la inversión inicial pagada con el canon de entrada.

Ventajas e Inconvenientes de la Franquicia

Franquiciador

• Ventaja: Es un buen sistema de expansión que permite asumir menos riesgos operativos.
• Inconveniente: Si se equivoca en la selección de franquiciados, su negocio puede perder prestigio y valor de marca.

Franquiciado

• Ventaja: Recibe apoyo constante del franquiciador y obtiene una zona exclusiva de explotación.
• Inconveniente: No es propietario de la marca y carece de independencia total o control absoluto sobre las decisiones del negocio.