Conceptos Fundamentales de Marketing: Micromarketing, Geomarketing y Minería de Datos

Micromarketing

• Se trabaja con individuos, no con masas.
• La eficacia del micromarketing reside en la segmentación de los clientes basada en criterios de consumo.
• Permite llegar con comunicación directa y personalizada a la realidad concreta del acto de compra de un cliente real.
• Se aplica sobre carteras de clientes y tipologías.
• En la fase de auditoría y control de los Business Plan, se utiliza en la etapa de arquitectura de sistemas.

Geomarketing

Se apoya en el micromarketing con CRM.

Es un data warehouse que permite:

1. Conocer físicamente en un mapa dónde está ubicado el cliente.
2. Dónde usa realmente el producto.
3. Dónde se ha comprado (dónde vive el cliente).

Carga todos los datos de calidad de consumo y valor de un cliente con un CRM en carpetas del programa y los ubica en un mapa geográfico.

Sirve para calcular el coste de comercialización asociado al valor del cliente.

Compara el consumo de calidad y bajo valor del cliente con el coste de estructura de la cadena de valor que la empresa ha montado para llegar a él.

Obtiene información sobre ratios de productividad del canal de venta.

Sirve para conocer si el cliente ha alcanzado el break-even operativo.

Trabaja con carteras activas de clientes y clusters.

Permite saber si se recupera la inversión realizada en el cliente.

Minería de Datos Mosaic

Se apoya sobre el geomarketing.

Permite obtener tres dimensiones de análisis por cada dato de cliente que se introduce:

Variable 1: Datos de Geomarketing

• Coste de estructura de la cadena de valor.
• Valor y consumo de calidad del cliente.
• Coste de comercialización del cliente.
• Coste de distribución del cliente.

Variable 2: Ratios de Negocio

• Margen de beneficio que obtiene la empresa con los productos que consume el cliente.
• Costes de fabricación del producto.
• Descuentos que se han tenido que aplicar, clientes ABC.

Variable 3: Recuperaciones de Inversión

• Cuánto tiempo se tarda en alcanzar el break-even y el ROI por cliente, considerando sus condiciones de compra.

Espacio de 79 Dimensiones

Con la combinación automática de las 3 variables, el sistema ofrece 79 dimensiones de análisis posibles para corregir situaciones de consumo no rentables en las que el coste de comercialización del cliente es mayor que el margen de beneficio que su consumo ha generado.

Dimensiones, Áreas y Distancia

Cuando de las 79 posibles soluciones reales y válidas solo se seleccionan algunas para aplicarlas a corto plazo en acciones comerciales en canales de venta, se denominan áreas.

Por tanto, se pasa de dimensión a área.

• Dimensiones: Soluciones que se ofrecen para mejorar.
• Áreas: Las dimensiones elegidas. Representan la acción comercial que habrá que realizar para mejorar la condición de compra.
• Distancia: Criterio de rentabilidad que aporta un área. La diferencia de rentabilidad para la empresa entre las diferentes áreas seleccionadas se denomina distancia.

Se aplica sobre carteras promedio de clientes y clientes ABC.