Conceptos Esenciales en Publicidad: Contratos, Medios y Medición de Campañas

Artículo 16: Incumplimiento de Contrato Publicitario

Si la agencia, injustificadamente, no realiza la prestación comprometida o lo hace fuera del plazo establecido, el anunciante podrá resolver el contrato y exigir la devolución de lo pagado, así como una indemnización por daños y perjuicios.

Autocontrol: Ética y Regulación Publicitaria

El Código Deontológico de Autorregulación Publicitaria establece leyes éticas y profesionales que aseguran que la publicidad en España sea legal, responsable y honesta. Autocontrol es una organización sin ánimo de lucro formada por anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Sus funciones incluyen:

• Revisar la planificación previa del anuncio.
• Ofrecer asesoramiento jurídico.
• Actuar como mediador de conflictos.

Actos de Competencia Desleal y Publicidad Engañosa

Se consideran actos de competencia desleal o publicidad engañosa, entre otros:

• Engaño: Presentación de datos o indicaciones falsas que no se corresponden con la verdad.
• Confusión: Generación de una idea errónea sobre el origen o la producción de un producto, creando la sensación de que sustituye a otro que sí cumple ese cometido.
• Explotación de la reputación ajena: Uso no autorizado de la imagen, logo o marca de un tercero, llevando al consumidor a creer que está adquiriendo un producto que no ha sido producido por esa firma.
• Entrega de obsequios con compra: Ofrecimiento de muestras de productos o regalos cuya aceptación implica la obligación de adquirir una prestación para poder obtenerlos, desvirtuando la naturaleza del obsequio.
• Comparación: Confrontación de los beneficios de dos productos que no satisfacen la misma necesidad o que no son objetivamente comparables.
• Imitación: Intento de aprovecharse de iniciativas de terceros, buscando impedir su entrada o desarrollo en el mercado.

Criterios de Evaluación y Métricas de Planificación de Medios

Para la evaluación y reparto presupuestario en medios, se consideran las siguientes métricas:

• Cobertura neta de medios: Número de personas únicas impactadas por el anuncio.
• Cobertura bruta de medios: Número total de impactos, aunque varios sean en la misma persona.
• Recuerdo espontáneo: Medida para averiguar hasta qué punto el público puede recordar, sin ayuda, el nombre de una marca.
• Recuerdo sugerido: Medida para saber qué parte del público puede recordar el nombre de una marca con una mención previa.
• Frecuencia: Cantidad de anuncios que se emiten en un periodo determinado de tiempo.
• Afinidad: Grado de aproximación de los usuarios a la idea del medio de comunicación y las simpatías que genera.

Información Esencial para la Planificación de Medios

Para preparar un plan de medios eficaz, es necesario disponer de la siguiente información:

• Producto, Servicio o Marca.
• Objetivos de la campaña.
• Target (público objetivo).
• Cobertura geográfica.
• Cobertura horaria.
• Medios a contratar.
• ROI (Retorno de la Inversión).
• Tipo de publicidad: online y offline.

Proceso de Ejecución de una Campaña Publicitaria

El proceso a seguir para una campaña publicitaria incluye:

• Análisis de la situación actual del producto o servicio.
• Definición de los objetivos de la campaña.
• Establecimiento de estrategias a seguir.
• Implementación de tácticas.
• Realización de pre-test.
• Realización de post-test.
• Análisis de mercado.

Control y Seguimiento de Campañas Publicitarias

Durante una campaña, es fundamental controlar los siguientes aspectos:

• Control presupuestario.
• Gestión del timing (cronograma).
• Seguimiento de la campaña en diferentes medios.
• Control del GRP (Gross Rating Point).
• Control del target (público objetivo).
• Valoración de resultados.
• Medición del cumplimiento de los KPI (Key Performance Indicators) previstos.

Sistemas de Medición de Audiencias en Publicidad

Diversos sistemas permiten controlar y medir las audiencias de las campañas:

• EGM (Estudio General de Medios): Mide los niveles de audiencia de televisión, radio y revistas.
• OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): Se centra en la tirada y difusión de medios escritos.
• EGM Radio: Especializado en la audiencia radiofónica.
• Kantar Media: Controla la audiencia de televisión mediante audímetros.
• Net Rating: Especializado en la medición de audiencias de internet.
• ComScore: Líder mundial en el control de audiencias de internet.

Conceptos Clave en el Control de Campañas Publicitarias

Para un control efectivo de la campaña, se deben tener en cuenta los siguientes conceptos:

• Wear-in: Mide el grado de penetración de una campaña publicitaria.
• Wear-out: Determina el grado de desgaste que ha sufrido una campaña durante su emisión.
• Frecuencia (digital): Número de veces que un usuario abre una página web o interactúa con un formato digital.
• Tiempos Medios: Hacen referencia a la duración de la campaña para conseguir resultados y al tiempo de exposición de los consumidores para comprender el mensaje.

  Tiempos de Exposición por Medio

  Radio y TV

  El consumidor identifica el mensaje en 5 segundos; el recuerdo máximo se logra entre 10 y 25 segundos; a partir de los 30 segundos, la atención se pierde.

  Exterior/No Convencional

  Papel: no más de 3 meses. Digital: se modifica cada mes. Promociones de corta duración: 15 segundos.

  Digital

  Redes Sociales: cada 15 días. Correo electrónico: 2-4 semanas. Buscadores: cada 15 días.

Incumplimientos por Parte de los Medios

Los incumplimientos contractuales por parte de los medios pueden incluir:

• No anunciar en el espacio y tiempo pactados.
• No ejecutar conforme a las condiciones técnicas.
• Número de emisiones inferior al pactado.
• Incumplimiento del secreto de información.
• Uso del material para fines distintos a los pactados.

Incumplimientos por Parte del Anunciante

Los incumplimientos contractuales por parte del anunciante pueden incluir:

• Entrega de material fuera de plazo.
• Mala entrega de la publicidad y sus condiciones.
• Impago del precio pactado al vencimiento.
• No ser dueño de los derechos sobre el original.

Herramientas y Estrategias de Marketing Digital

Para la gestión y posicionamiento en marketing digital, se utilizan:

• Press Clipping: Realización de seguimiento y control de la comunicación que aparece en medios impresos y digitales.
• SEO (Search Engine Optimization): Acciones para conseguir posicionar una página web en buscadores de forma orgánica, sin pagar.
• SEM (Search Engine Marketing): Alquiler de espacios digitales para realizar campañas cuyo pago va asociado a los clics recibidos, utilizando palabras clave de pago.