Conceptos Esenciales de Planificación Estratégica y Marketing Empresarial

Capítulo 2: Fundamentos de la Planificación Estratégica y el Marketing

Planificación Estratégica y Cartera de Negocios

Planeación Estratégica:

Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Declaración de Misión:

Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Diseño de Cartera de Negocios:

Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reajuste de personal.

Análisis de Cartera:

Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.

Matriz de Participación de Crecimiento:

Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado.

Matriz BCG:

El método del BCG y otros métodos formales revolucionaron la planeación estratégica. Sin embargo, estos enfoques centralizados tienen sus limitaciones: podrían ser complejos, requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa. Podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN y evaluar la participación y el crecimiento del mercado.

Matriz de Expansión de Productos y Mercados:

Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de estos y de productos, o la diversificación.

Penetración de Mercado:

Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo de Mercado:

Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

Desarrollo de Productos:

Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

Diversificación:

Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los mercados actuales de la empresa.

Cadena de Valor:

Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.

Estrategia y Gestión de Marketing

Estrategia de Marketing:

Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él.

Segmentación del Mercado:

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Segmento de Mercado:

Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

Mercado Meta:

El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.

Posicionamiento:

Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

Diferenciación:

Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.

Mezcla de Marketing:

Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Control de Marketing:

Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing.