Conceptos Esenciales y Metodologías Avanzadas en Investigación de Mercados

Introducción a la Investigación de Mercados

Objetivos y Tipos de Investigación de Mercados

Posibles Objetivos de la Investigación de Mercados

• El comportamiento del consumidor: Comprender cómo los consumidores toman decisiones.
• La demanda y las ventas: Estimar y pronosticar la demanda y el volumen de ventas.
• Los productos: Evaluar la aceptación de nuevos productos o la mejora de los existentes.
• La publicidad: Medir la efectividad de las campañas publicitarias.
• La promoción de ventas: Determinar el impacto de las estrategias promocionales.
• La distribución: Optimizar los canales y puntos de venta.

Tipos de Investigación de Mercados

1. Según el tipo de información utilizado

   • Estudios de gabinete: Utilizan información secundaria ya existente.
   • Estudios de campo: Recopilan información primaria directamente de la fuente.
   • Estudios mixtos: Combinan información de gabinete y de campo.

2. Según la naturaleza de la información utilizada

   • Estudios cualitativos: Buscan comprender motivaciones, actitudes y percepciones.
   • Estudios cuantitativos: Miden y cuantifican fenómenos, permitiendo generalizaciones estadísticas.
   • Estudios mixtos: Integran enfoques cualitativos y cuantitativos.

3. Según la función que cumplen

   • Estudios descriptivos: Describen características de un mercado o población.
   • Estudios exploratorios: Buscan obtener información preliminar para definir problemas o sugerir hipótesis.
   • Estudios explicativos: Investigan las relaciones causa-efecto entre variables.
   • Estudios predictivos: Pronostican eventos o tendencias futuras.
   • Estudios de control: Monitorean el desempeño de estrategias de marketing.

4. Según la técnica de recogida de información

   • Encuestas ad hoc: Diseñadas para un objetivo específico y único.
   • Encuestas ómnibus: Comparten costes entre varios clientes para preguntas no relacionadas.
   • Paneles: Recopilación periódica de datos de la misma muestra.
   • Observación: Registro de comportamientos sin interacción directa.
   • Experimentación: Manipulación de variables para determinar relaciones causales.
   • Pseudocompra (Mystery Shopping): Evaluación de la calidad del servicio haciéndose pasar por cliente.
   • Entrevistas en profundidad: Conversaciones individuales no estructuradas para explorar temas a fondo.
   • Técnicas de grupo (Focus Group): Discusiones grupales moderadas para obtener percepciones.
   • Técnicas proyectivas: Métodos indirectos para descubrir motivaciones subconscientes.

Metodología de la Investigación de Mercados

Etapas de la Planificación de la Investigación de Mercados (I.M.)

Esta sección aborda las fases clave para diseñar y ejecutar un proyecto de investigación de mercados de manera efectiva.

Evaluación y Control de la Investigación de Mercados

Para asegurar la eficiencia y el éxito de la I.M., se emplean diversos procedimientos:

• Procedimientos cuantitativos:
  • PERT (Program Evaluation and Review Technique): Para la gestión de proyectos complejos.
  • Diagrama de Gantt: Para la planificación y seguimiento de tareas.
• Procedimientos cualitativos:
  • Checklist: Listas de verificación para asegurar el cumplimiento de estándares.
  • Comité de asesores: Grupo de expertos que ofrecen orientación y supervisión.
  • Auditoría: Revisión sistemática de los procesos y resultados de la investigación.

Fuentes de Información para Marketing

Fuentes de Información de Marketing

Exploración de las diversas fuentes de datos disponibles para la toma de decisiones en marketing.

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

Definición y componentes de los sistemas que organizan y distribuyen la información relevante para los responsables de marketing.

Métodos de Información Primaria

Clasificación de los Métodos de Captación de Información Primaria

Los métodos de información primaria son cruciales para obtener datos específicos y actualizados directamente del mercado.

Técnicas Cualitativas: Definición y Aplicaciones

1. Observación

   • Definición: Registro sistemático de patrones de comportamiento de personas, objetos y eventos.
   • Uso: Comprender el comportamiento real en entornos naturales.
   • Consideraciones: Ética, sesgos del observador, representatividad.
   • Dispositivos: Cámaras, contadores, eye-tracking.
   • Ventajas: Datos objetivos, no intrusivos.
   • Desventajas: No revela motivaciones, puede ser costosa.

2. Experimentación

   • Definición: Manipulación de una o más variables independientes para medir su efecto sobre una o más variables dependientes.
   • Clases: Experimentos de laboratorio y de campo.
   • Características: Control de variables, aleatorización, replicabilidad.
   • Tipos de diseño de experimentación: Pre-experimentales, cuasi-experimentales, experimentales puros.
   • Ventajas: Establece relaciones causa-efecto.
   • Desventajas: Artificialidad, coste, tiempo.

3. Pseudocompra (Mystery Shopping)

   • Definición: Evaluación de la calidad del servicio o producto por parte de un investigador que actúa como cliente.
   • Ventajas: Evalúa el servicio real, identifica puntos de mejora.
   • Desventajas: Subjetividad del observador, coste.
   • Objetivos: Medir la calidad del servicio, cumplimiento de estándares, formación del personal.

4. Técnicas de Creatividad

   • Definición: Métodos para generar ideas innovadoras y soluciones a problemas.
   • Barreras al pensamiento creativo: Miedo al fracaso, conformismo, falta de tiempo.

5. Dinámicas de Grupo (Focus Group)

   • Definición: Discusión moderada con un pequeño grupo de participantes para explorar percepciones sobre un tema.
   • Factores para que sea útil: Moderador experto, participantes adecuados, ambiente propicio.
   • Ventajas: Riqueza de información, interacción grupal.
   • Desventajas: Sesgo del moderador, dificultad de generalización.

6. Entrevistas en Profundidad

   • Definición: Conversación individual no estructurada para explorar en detalle las opiniones y motivaciones de un participante.
   • Factores que influyen en su éxito: Habilidad del entrevistador, rapport, ambiente de confianza.
   • Ventajas: Información detallada, flexibilidad.
   • Desventajas: Coste, tiempo, subjetividad.

7. Técnicas Proyectivas

   • Definición: Métodos indirectos para descubrir motivaciones, creencias o actitudes subconscientes.
   • Tipos y sus características: Asociación de palabras, frases incompletas, interpretación de imágenes, construcción de historias.

8. Taquistoscopio

   • Definición: Dispositivo que presenta estímulos visuales (imágenes, anuncios) por periodos muy breves.
   • Aplicación: Medir la percepción y el recuerdo de estímulos visuales.

Técnicas Cuantitativas: Concepto y Aplicaciones

Las técnicas cuantitativas permiten medir y cuantificar fenómenos de mercado, ofreciendo datos estadísticamente representativos.

Descripción de las Diferentes Técnicas. Ventajas e Inconvenientes de su Utilización

Técnicas Cuantitativas: Aplicación

1. Encuesta Personal

   • Definición: Entrevista cara a cara con el encuestado.
   • Ventajas: Alta tasa de respuesta, aclaración de dudas, observación de lenguaje no verbal.
   • Desventajas: Coste elevado, sesgo del entrevistador, tiempo.

2. Encuesta por Correo Postal y Digital

   • Definición: Cuestionarios enviados por correo físico o electrónico.
   • Ventajas: Bajo coste, anonimato, amplia cobertura.
   • Desventajas: Baja tasa de respuesta, falta de control, no permite aclaraciones.
   • Aspectos relevantes: Diseño del cuestionario, incentivos, seguimiento.

3. Encuesta Telefónica

   • Definición: Entrevista realizada por teléfono.
   • Utilidad: Rapidez, coste moderado, acceso a zonas geográficas amplias.
   • Ventajas: Rapidez, control del entrevistador, coste.
   • Desventajas: Duración limitada, falta de contacto visual, rechazo.

4. Encuesta en Establecimientos

   • Definición: Realizada en puntos de venta o lugares de afluencia.
   • Ventajas: Acceso a público objetivo, bajo coste por contacto.
   • Desventajas: Sesgo de ubicación, interrupción al consumidor.

5. Paneles de Consumidores

   • Definición: Muestra permanente de hogares o individuos que registran sus compras o hábitos de consumo.

6. Paneles de Detallistas

   • Definición: Muestra permanente de establecimientos minoristas que proporcionan datos sobre ventas, inventarios y precios.
   • Ejemplo: Nielsen Retail Audit.

7. Encuestas Ómnibus

   • Definición: Encuesta multi-cliente donde cada cliente paga por incluir algunas preguntas.
   • Utilidad: Reducción de costes, rapidez, acceso a muestras representativas.

El Cuestionario y las Escalas de Medida

Escalas de Medida

Las escalas de medida son fundamentales para la cuantificación de variables en la investigación de mercados.

1. Escalas Básicas

   • Nominal: Clasifica datos en categorías sin orden.
   • Ordinal: Clasifica datos con un orden, pero sin distancias iguales entre categorías.
   • Intervalo: Ordena datos con distancias iguales, pero sin un cero absoluto.
   • Ratio: Ordena datos con distancias iguales y un cero absoluto.

2. Escalas Comparativas

   • Escalas de Comparaciones Pareadas:
     • Definición: Se presentan dos objetos al encuestado y se le pide que elija uno según un criterio.
     • Ventajas: Fácil de aplicar, reduce el sesgo.
     • Desventajas: Limitado número de objetos, cansancio del encuestado.
   • Escalas de Clasificación:
     • Definición: Se pide al encuestado que clasifique objetos según un atributo.
     • Ejemplo: Ordenar marcas de refrescos de la más preferida a la menos.
     • Ventajas: Sencilla, permite comparar múltiples objetos.
     • Desventajas: No mide la magnitud de las diferencias.
   • Escala de Suma Constante:
     • Definición: El encuestado distribuye una suma fija de puntos entre varios atributos o marcas.
     • Ejemplo: Asignar 100 puntos a la importancia de diferentes características de un producto.
   • Escala de Guttman:
     • Definición: Serie de afirmaciones ordenadas jerárquicamente, donde la aceptación de una implica la aceptación de las anteriores.
     • Ejemplo: Medir actitudes hacia un tema social.
   • Escalas de Clases o Similitudes:
     • Definición: El encuestado agrupa objetos que considera similares.
     • Ejemplo: Agrupar marcas de coches por su estilo.
   • Protocolos Verbales:
     • Definición: El encuestado verbaliza sus pensamientos mientras realiza una tarea o toma una decisión.
     • Ejemplo: Pensar en voz alta al elegir un producto en una tienda.

3. Escalas No Comparativas

   • Escala de Clasificación Continua:
     • Definición: El encuestado marca un punto en una línea continua que representa su actitud.
     • Ejemplo: Marcar en una línea de 'Muy insatisfecho' a 'Muy satisfecho'.
   • Escala Likert:
     • Definición: El encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones.
     • Ejemplo: Escala de 5 puntos (Totalmente en desacuerdo a Totalmente de acuerdo).
     • Ventajas: Fácil de construir y aplicar, alta fiabilidad.
     • Desventajas: No mide la intensidad real de la actitud, puede haber sesgo de respuesta.
   • Escala de Diferencial Semántico:
     • Definición: El encuestado evalúa un concepto en una escala bipolar de adjetivos opuestos.
     • Ejemplo: Bueno _ _ _ _ _ Malo, Moderno _ _ _ _ _ Antiguo.
   • Escala Stapel:
     • Definición: Escala unipolar de 10 puntos que mide la dirección y la intensidad de una actitud hacia un atributo.
     • Ejemplo: +5 a -5 para evaluar 'Servicio al Cliente'.
   • Escala Thurstone:
     • Definición: Conjunto de afirmaciones con valores de escala predeterminados, donde el encuestado selecciona las que reflejan su actitud.

• Consideraciones de las Escalas: Importancia de la validez, fiabilidad y sensibilidad.
• Evaluación de las Escalas: Métodos para determinar la calidad y adecuación de las escalas.
• Clases de Cuestionarios: Tipos de cuestionarios según su estructura, formato y propósito.