Conceptos Esenciales en Investigación de Mercados y Sistemas de Información para la Toma de Decisiones

Conceptos Esenciales en Investigación de Mercados y Sistemas de Información

La comprensión de los términos clave en investigación de mercados y sistemas de información es fundamental para cualquier profesional que busque tomar decisiones estratégicas basadas en datos. A continuación, se detallan los conceptos más relevantes:

Sistemas de Información y Gestión de Datos

• Sistema de Inteligencia: Procedimientos utilizados por la empresa para captar información del exterior, el entorno y los mercados donde opera. Esta información, ya elaborada previamente, proviene de diversas fuentes, está disponible y no implica un coste elevado.
• Sistema de Investigación de Mercados (SIM): Proceso sistemático y objetivo de procesamiento y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing.
• SIM (Sistema de Información de Marketing): Conjunto de personas expertas y medios informáticos dedicados a dirigir la recogida de datos, cuya finalidad es dar respuesta rápida y eficaz a las necesidades de información subyacente de la empresa.
• Vigilancia Tecnológica: Software que extrae datos interesantes del Big Data, los estudia y procesa, cargando los datos en un fichero dentro del Data Warehouse.
• Data Warehouse: Base de datos que almacena la actividad histórica de la empresa.
• Data Mining: Análisis multidimensional de los datos disponibles en el Data Warehouse, buscando patrones y relaciones ocultas.

Técnicas y Paneles de Recopilación de Información

• Panel de Detallistas: Técnica de investigación de mercados que consiste en recopilar información de un grupo de minoristas de forma periódica, formando una muestra representativa.
• Paneles de Consumidores: Aportan información detallada sobre el consumo y las características del consumidor. Pueden segmentarse por hogares, familias, etc.
• Paneles (General): Recopilan información sobre productos adquiridos por consumidores, de forma periódica, a través de institutos especializados. Las empresas pueden adquirir esta información de forma puntual o regular.
• Panel de Audímetros: Aparato que se conecta al televisor, radio o software del ordenador, y que registra automáticamente la actividad del dispositivo o del usuario en internet.
• Eye Tracking: Desde el punto de vista comercial, permite comprender mejor la reacción del individuo ante un estímulo. Puede detectar dónde fija la vista y cómo se mueve la visión entre diferentes puntos, facilitando la determinación de datos relacionados con la respuesta visual.
• Brainstorming: Técnica de creatividad que reúne a un grupo reducido de personas para generar ideas o soluciones sin restricciones, priorizando la cantidad sobre la calidad de las propuestas.
• Delphi: Técnica de investigación que busca alcanzar el consenso entre un grupo de expertos independientes (normalmente entre 20 y 30) mediante cuestionarios sucesivos. Su participación es anónima y confidencial. Guiados por un moderador, responden individualmente a un cuestionario estructurado en varias rondas. Tras cada ronda, reciben un resumen con las respuestas del grupo para reflexionar y ajustar su opinión, lo que favorece un análisis profundo e identifica consensos o divergencias. Destacan como ventajas la calidad de la información, la retroalimentación y la libertad de expresión. El proceso incluye la definición del problema, diseño del cuestionario, selección del panel, rondas de retroalimentación y redacción del informe final.
• Encuesta Autoadministrada: Sistema en el que no interviene un encuestador; en su lugar, se envía un cuestionario al encuestado para que lo complete y devuelva.
• Pseudocompra (Mistery Shopping): Técnica de investigación cualitativa en la que un investigador simula ser un cliente real para evaluar el comportamiento del personal de ventas, la atención al cliente, el entorno de compra o la efectividad de una estrategia comercial en el punto de venta.
• Dinámica de Grupos (Focus Group): Consiste en reunir a un grupo reducido de personas (habitualmente entre 8 y 15) en un entorno controlado, guiados por un moderador, para generar discusión y observar sus interacciones, con el fin de obtener información útil para la toma de decisiones.
• Entrevista en Profundidad: Entrevista individual, personal y directa, no estructurada, en la que un entrevistador experto busca conocer las motivaciones, actitudes y sentimientos del entrevistado sobre un tema de interés. El entrevistador no formula preguntas directas, sino que propone un tema para que el entrevistado exprese libremente sus ideas.

Tipos de Investigación de Mercados

1. Investigación Causal: Utiliza métodos causales que establecen relaciones de causa-efecto, analizando la influencia de variables independientes sobre una variable dependiente.
2. Investigación Descriptiva: Describe y explica la realidad objeto de estudio. Da respuesta a cuestiones de carácter más cuantitativo, como quiénes y cuántos consumidores, o qué compran. Aborda cuestiones concretas y requiere estudios específicos.
3. Investigación Exploratoria: Representa una primera aproximación a la realidad, un análisis de situación que puede incluir entrevistas con directivos.

Etapas del Proceso de Investigación de Mercados

1. Definición del problema de decisión.
2. Definición de los objetivos de la investigación de mercados.
3. Diseño de la investigación de mercados.
4. Recogida y análisis de la información.
5. Elaboración y presentación del informe de investigación de mercados (técnico y divulgativo).

Informes de Investigación de Mercados

• Informe Técnico: Más extenso, complejo y completo, redactado en un lenguaje técnico comprensible para expertos en investigación de mercados o estadística. Para un directivo, un informe más claro es preferible.
• Informe Ejecutivo: Es el más sencillo, destacando los resultados de la forma más visual posible y de tamaño reducido. Es de lectura rápida para directivos. Suele acompañarse de una presentación oral en reuniones con ejecutivos y el director de investigación de mercados.

Conceptos Estadísticos en Muestreo

• Nivel de Confianza: Porcentaje que refleja la probabilidad de que una estimación estadística esté dentro del rango esperado. El 95% es el más habitual en investigación de mercados.
• Margen de Error Muestral: Cantidad de error de muestreo aleatorio que resulta de la elaboración de una encuesta.

Técnicas de Muestreo

• Muestreo Aleatorio Estratificado: Consiste en dividir la población en estratos (ej., solteros, casados) para garantizar que todos los subgrupos relevantes estén representados en la muestra, aumentando la precisión de los resultados y reduciendo el error muestral.
• Muestreo por Cuotas: Consiste en seleccionar una muestra que refleje la estructura de la población según variables clave, asignando un número fijo de entrevistas por cada grupo. La elección de los individuos dentro de cada cuota se realiza por conveniencia o criterio del encuestador.