Conceptos Clave y Preguntas Frecuentes en Planificación de Medios Publicitarios

Conceptos Clave en Planificación de Medios

Fórmulas Esenciales

Frecuencia Media (OTS - Opportunity To See)

• OTS = GRP / Cobertura
• OTS = Nº total impactos / Nº personas impactadas

GRP (Gross Rating Points)

• GRP = (Nº impactos / Público objetivo) x 100
• GRP = % Cobertura x OTS
• Rentabilidad GRP's = Coste campaña / GRP

Rating

• Rating = (Audiencia útil / Público objetivo) x 100

Cobertura

• Cobertura = (Audiencia neta / Público objetivo) x 100
• Audiencia neta = Audiencia útil 1 + Audiencia útil 2 - Nº de personas del público objetivo que leen ambos
• Cobertura = GRP / OTS

CTR (Click Through Rate)

• CTR = (Clics / Impresiones) x 100

Índice de Afinidad

• (Perfil de la revista / Distribución de la edad general) x 100

Tamaño del Público Objetivo

Se suman los porcentajes de la distribución de la edad solicitados (del público general) y se realiza una regla de tres con el público total.

Cálculo de Impactos

Suma de la audiencia útil de la revista 1 y la 2, multiplicado por el número de inserciones.

Cálculo del Coste

(Coste / Audiencia útil) x 1000

Preguntas y Respuestas sobre Agencias y Planificación de Medios

- En la actualidad, existen varios tipos de agencias de publicidad, en función de los servicios que ofrecen, dedicándose una de ellas únicamente a vender creatividades. ¿Cuál es?

Respuesta: No es "Agencia de publicidad general". La pregunta está mal formulada, ya que las agencias que *solo* venden creatividades son las "boutiques creativas". Las agencias generales ofrecen un servicio completo.

- ¿De qué se encarga el planificador de medios en una agencia?

Respuesta: De seleccionar los medios en los que se difundirán las inserciones.

- (MARCA LA RESPUESTA INCORRECTA). Un briefing debe incluir los objetivos que se quieren obtener con una determinada campaña, que deben ser:

Respuesta Incorrecta: Limitados en el tiempo. (Los objetivos deben ser SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con un *plazo definido* - Time-bound).

- ¿Qué criterios de segmentación del mercado existen?

Respuesta: Todas las respuestas anteriores son correctas (Geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento).

- ¿Qué es la audiencia útil?

Respuesta: El grupo de personas pertenecientes a un público objetivo susceptibles de ser alcanzadas por una inserción publicitaria.

- El análisis DAFO es una herramienta para valorar la posición de una empresa en el mercado de forma:

Respuesta: Externa, a través de las oportunidades y amenazas. (Y también interna, a través de las Debilidades y Fortalezas).

- ¿Cuáles son las variables de análisis poblacional que deben tenerse en cuenta en una planificación de medios?

Respuesta: Universo, población, muestra y público objetivo.

- (MARCA LA RESPUESTA INCORRECTA). Para segmentar el mercado, han de tenerse en cuenta tres premisas:

Respuesta Incorrecta: Que cada segmento del mercado pueda dividirse en subsegmentos. (Los segmentos deben ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales).

- ¿Qué es la presión publicitaria?

Respuesta: La relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará realizándose en los soportes publicitarios.

-¿Qué tipo de análisis multicriterio consiste en seleccionar, clasificar y priorizar?

Respuesta: El proceso analítico jerárquico.

- ¿A cuál de los siguientes factores *no* es necesario atender a la hora de planificar un presupuesto?

Respuesta: Precio del producto o servicio que se va a anunciar. (Sí es necesario atender al presupuesto total del cliente, los costes de producción, los costes de los medios, y la reserva para imprevistos).

- Al restar a la cuantía de la factura del anunciante los costes de proveedores de su campaña, ¿qué concepto se obtiene?

Respuesta: Margen bruto.

- El monto económico del que realmente dispone el planificador para contratar los servicios de los proveedores se denomina:

Respuesta: Coste permitido.

- ¿Qué es el umbral de rentabilidad?

Respuesta: El punto a partir del cual comienzan a generarse beneficios para la agencia.

- En general, el calendario de inserciones se plasma de manera visual para identificar claramente:

Respuesta: Sus oleadas.

- (MARCA LA RESPUESTA INCORRECTA) ¿A qué criterios se debe atender para confeccionar un timing?

Respuesta Incorrecta: Los festivos nacionales. (Se debe atender a la estacionalidad, los objetivos de la campaña, la competencia y el presupuesto).

- (MARCAR LA RESPUESTA INCORRECTA) Entre los datos que se han de incluir en un calendario de inserciones, se encuentran:

Respuesta Incorrecta: El coste. (Se debe incluir el soporte, el formato, la fecha, la duración y la posición).

- ¿Mediante qué documento el anunciante se compromete a abonar una cantidad a cambio de alquilar un soporte publicitario?

Respuesta: Todas las respuestas anteriores son correctas (Orden de publicidad, contrato de compraventa de espacio publicitario, o un simple acuerdo verbal si hay confianza).

- ¿En qué norma se regulan los contratos de difusión?

Respuesta: En la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

- ¿Cuál es la utilidad de un cuadro de mandos en un plan de medios?

Respuesta: Todas las respuestas anteriores son correctas (Monitorizar el progreso de la campaña, identificar desviaciones y tomar decisiones correctivas).

Control y Seguimiento de la Campaña

- (MARCAR LA RESPUESTA INCORRECTA) ¿En qué criterios se basa el control del plan de medios?

Respuesta Incorrecta: En la evaluación de los resultados. (El control se basa en la definición de objetivos, la medición de indicadores y la comparación con los objetivos).

- El proceso de control del plan de medios puede subdividirse en varias fases, ¿cuáles son?

Respuesta: Establecimiento de los objetivos, medición de los indicadores, diagnóstico e implementación de las acciones correctoras.

- ¿Cuál de las siguientes afirmaciones acerca de los criterios de control *no* es correcta?

Respuesta Incorrecta: La mayoría de los indicadores *no* pueden medirse a través de fórmulas matemáticas. (La mayoría *sí* pueden medirse).

- ¿Qué técnicas basadas en la manifestación de opiniones y en la observación de opiniones conoces?

Respuesta: Todas las respuestas anteriores son correctas (Encuestas, entrevistas, grupos de discusión y observación participante).

- ¿Qué es el CTR?

Respuesta: Ratio medio de respuesta (Click Through Rate).

- La puesta en marcha de la fase de control no debe dejarse al azar. ¿Qué momento de la campaña es más apropiado para iniciarla?

Respuesta: El momento varía en cada campaña; lo importante es que esté establecido previamente.

- El cuadro de mandos es una pieza clave en la fase de control del plan de medios. ¿Dónde debe estar ubicado?

Respuesta: La ubicación es indiferente, siempre y cuando sea fácilmente accesible por todo el personal implicado en la campaña.

- ¿Qué herramienta tecnológica para el control del plan de medios se nutre de InfoAdex?

Respuesta: Infad XXI.

- Se entiende que una campaña publicitaria es eficaz si:

Respuesta: Ninguna de las respuestas es correcta, pues dependerá de los objetivos que se quieran conseguir con la campaña. (No solo si se cumplen los objetivos, sino si se hace de forma eficiente).

- Entre los test que se efectúan atendiendo al momento en el que se realiza la campaña, se encuentra el pretest que sirve para:

Respuesta: Prevenir errores en la fase de planificación de la campaña.

- (MARCA LA RESPUESTA INCORRECTA). ¿Qué ventajas conlleva subcontratar el servicio de seguimiento con una empresa especializada?

Respuesta Incorrecta: Ahorro de costes. (Las ventajas son la objetividad, la especialización y el acceso a herramientas y recursos).

- Las empresas que se dedican al seguimiento de medios ofrecen sus servicios a varios tipos de clientes, ¿cuáles son?

Respuesta: Todas las respuestas anteriores son correctas (Agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación y empresas de relaciones públicas).

- ¿Cuál de los siguientes tipos de empresas de seguimiento *no* monitoriza ningún formato audiovisual?

Respuesta: Print monitoring.

- ¿Cuál de los siguientes servicios *no* es ofrecido por una empresa de press-clipping?

Respuesta: Edición y reutilización de noticias. (Ofrecen recopilación, clasificación y análisis de noticias).

- ¿Cuál de las siguientes afirmaciones *no* es correcta?

Respuesta Incorrecta: Siempre conviene destacar si los soportes autonómicos dan cobertura a los clientes. (Depende de la estrategia y el público objetivo).

- De los siguientes programas de edición de contenidos, ¿cuál se emplea exclusivamente para editar audio?

Respuesta: Audacity.

- ¿Qué norma ampararon las demandas de los medios contra las empresas de press-clipping?

Respuesta: El Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia.

- ¿Cuál de las siguientes es una empresa de seguimiento y monitorización de radio y televisión?

Respuesta: Auditmedia.

- ¿Qué informe sirve para analizar el nivel de influencia de una marca?

Respuesta: El de reputación mediática.

- ¿Cuál de las siguientes *no* es una característica de un informe de press-clipping?

Respuesta: Análisis de conclusiones. (Los informes suelen incluir recopilación de noticias, resumen, valoración económica y, a veces, análisis, pero no siempre conclusiones).