Conceptos Clave de Marketing, Publicidad y Planificación de Medios

Conceptos Fundamentales de Marketing y Publicidad

¿Qué es la Mezcla Promocional?

La mezcla promocional es el conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer un producto o servicio y a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales, consumidores) para la adquisición de bienes, servicios, ideas, valores o estilos de vida.

Elementos Clave de la Promoción para Toda Empresa

Para una estrategia promocional efectiva, toda empresa debe definir perfectamente los siguientes elementos:

• Marca: La identidad y el posicionamiento del producto o servicio.
• Tipo de promoción: La naturaleza específica de la actividad promocional (ej. descuentos, concursos, eventos).
• Socios comerciales: Aliados estratégicos en la cadena de distribución o promoción.
• Mecánica de la promoción: Las reglas y el funcionamiento detallado de la actividad.
• Vigencia: El periodo de tiempo durante el cual la promoción estará activa.
• Cobertura: El alcance geográfico o demográfico de la promoción.
• Medios de difusión: Los canales a través de los cuales se comunicará la promoción (ej. televisión, radio, redes sociales).
• Premios: Los incentivos ofrecidos a los participantes o compradores.

Estrategias de Promoción: Empuje y Jalar (Push & Pull)

En el ámbito de la promoción, se distinguen dos estrategias principales:

Estrategia de Empuje (Push)

La promoción se enfoca en la fuerza de ventas y los canales de distribución, con el objetivo de incrementar el desplazamiento de los productos hacia el mercado meta. Se busca "empujar" el producto a través de la cadena de suministro.

Estrategia de Jalar (Pull)

Dirigida directamente a los posibles clientes, esta estrategia busca motivar la compra del producto o servicio que se comercializa. Se busca "jalar" la demanda desde el consumidor final, quien a su vez la solicitará a los distribuidores.

Definición de Publicidad

La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Su objetivo principal es comunicar un mensaje a una audiencia masiva para influir en su comportamiento o percepción.

La Espiral Publicitaria: Etapas y Tipos de Publicidad

La espiral publicitaria describe las diferentes etapas por las que puede pasar la publicidad de un producto o marca a lo largo de su ciclo de vida. Estas etapas son:

1. Publicidad Pionera

   Diseñada para estimular la demanda primaria de un nuevo producto o categoría. Su objetivo es educar al mercado sobre la existencia y los beneficios de algo completamente nuevo.

2. Publicidad Competitiva

   Orientada a influir en la demanda de una marca específica. Es especialmente útil en la etapa de crecimiento del producto, cuando ya existen competidores y se busca diferenciar la oferta propia.

3. Publicidad Comparativa

   Compara dos o más marcas en competencia, destacando las ventajas de una sobre las otras. Es efectiva para productos con lento crecimiento o que se enfrentan a competidores fuertes, buscando persuadir a los consumidores a cambiar de marca.

Secuencia para Diseñar un Plan de Medios Efectivo

El diseño de un plan de medios es crucial para el éxito de cualquier campaña publicitaria. A continuación, se describen las etapas comunes:

1. Análisis de la Situación y los Antecedentes

   En esta fase inicial, es fundamental confrontar las perspectivas que se tienen del producto con la estrategia de publicidad diseñada para este. Se evalúa el contexto del mercado, la competencia y el público objetivo para sentar las bases del plan.

2. Objetivo de los Medios

   Cada medio de comunicación posee alcances y limitaciones propios. Por ello, la estrategia de la marca o del producto debe estar detallada de forma específica en función de los parámetros de medición que cada medio ofrece. Esto incluye considerar el alcance y la cobertura del medio, la facilidad para repetir los mensajes, los impactos logrados y sus costos, el tipo de audiencia, el nivel de "ruido" (distracciones) y los soportes disponibles.

3. Selección de Medios

   Esta etapa implica elegir el tipo de vehículo de comunicación específico que cada medio posee y su concordancia con el mensaje que la empresa desea manejar en la campaña publicitaria. La elección debe basarse en la efectividad para alcanzar al público objetivo y transmitir el mensaje de manera óptima.

4. Programación y Asignación del Presupuesto

   Concretamente, esta fase debe plasmar, entre otros puntos, la colocación mes por mes del mensaje en los diferentes medios elegidos. Además, se debe detallar el impacto esperado a través de los niveles de audiencia bruta pronosticada, así como el presupuesto de la campaña desglosado mes por mes. Una planificación financiera y temporal precisa es vital para la ejecución exitosa.