Conceptos Clave de Marketing: Estrategias, Productos y Comunicación

Conceptos Clave de Marketing: Estrategias, Productos y Comunicación

Pregunta 1: Cartera de Productos

Amplitud: Se refiere al número de líneas de productos distintas que ofrece una empresa. Una línea puede tener a su vez varias sublíneas. Por ejemplo, AVON tiene líneas como balsámicos, belleza, joyería y accesorios, lo que da una amplitud de cartera de 4. Análogamente, la amplitud de una línea o sublínea de productos sería cuántas sublíneas de productos tiene en el siguiente nivel.

Longitud: Número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Cuántas categorías de productos ofrece una empresa, ya sea en una determinada línea o en toda su cartera. La longitud se refiere a lo que está justo antes de los productos finales ofrecidos, y la amplitud a lo que está antes de eso.

Profundidad: Número de versiones que se ofrecen de cada categoría de productos de la línea; es decir, lo que se le ofrece al cliente. Por ejemplo, la Coca-Cola en vidrio de 20 cl, lata de 33 cl, lata de 20 cl.

Consistencia: Se refiere a la estrecha relación entre las diversas líneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de producción, de los canales de distribución, etc. Cabe mencionar que no podemos vincular la inconsistencia a poco éxito, ya que hay empresas que no tienen ninguna consistencia y funcionan muy bien, como Yamaha.

Objetivos de Marketing

• Difusión: Crear conciencia sobre el producto, dar a conocer su existencia, sus características y sus ventajas. Para ello se utiliza publicidad o se usan otros envases de productos propios para dar a conocer el nuevo.
• Adopción: Estimular la prueba; supone la aceptación y la primera compra. Ejemplos incluyen degustaciones de producto, regalar muestras gratuitas con una compra o con el periódico.

Estrategias de Marca

• Extensión de Línea: Introducir nuevas variedades de productos dentro de una categoría existente bajo la misma marca.
• Extensión de Marca: Usar una marca exitosa para lanzar productos en nuevas categorías.
• Multimarcas: Introducir múltiples marcas en una categoría de productos para captar diferentes segmentos del mercado.
• Marca Nueva: Crear una nueva marca para un producto nuevo o una nueva categoría de productos.

Pregunta 2: Fijación de Precios

Métodos de Fijación de Precios

1. Fijación de Precios en Función del Valor:
   • Valor Ajustado: Este método establece el precio basándose en la percepción del valor del producto por parte del cliente, ajustando dicho valor según factores como la disponibilidad del producto, la calidad percibida y las características diferenciadoras.
   • Valor Añadido: Este método implica agregar características o servicios adicionales que justifican un precio más alto.
2. Fijación de Precios Basada en los Costes: El precio se calcula sumando todos los costes asociados con la producción y la venta del producto, y luego añadiendo un margen de beneficio.
3. Fijación de Precios Basada en la Competencia: El precio se fija tomando en cuenta los precios de productos similares ofrecidos por los competidores en el mercado.

Estrategias de Fijación de Precios para la Cartera de Productos

• Por línea de productos: Precios escalonados entre los artículos de una línea de productos o entre los productos de líneas afines.
• Por producto cautivo: Fijación de precios para productos que se tienen que usar con el producto principal. Por ejemplo, maquinillas de afeitar baratas pero cuchillas caras.
• Por subproducto.
• Por paquetes de productos: Los vendedores combinan varios productos y ofrecen un paquete a un precio reducido. Por ejemplo, tres videojuegos juntos valen menos que los mismos por separado.

Estrategias de Fijación de Precios para Nuevos Productos

• Desnatado: Precio inicial elevado. Tiene sentido cuando la calidad y la imagen del producto respaldan el alto precio y debe haber suficientes compradores dispuestos a pagar dicho precio.
• Penetración: Precio bajo para poder conseguir una cuota de mercado alta. Así, el elevado volumen de ventas produce unos costes decrecientes, lo que permite a la empresa reducir aún más su precio.

Pregunta 3: Canales de Distribución y Minoristas

Sistemas Verticales de Marketing

1. Corporativo: Una única empresa es dueña de varios niveles del canal de distribución.
2. Contractual: Empresas independientes a diferentes niveles del canal de distribución integran sus programas en función de contratos.
3. Administrado: La coordinación se logra sin propiedad ni contratos formales, sino a través del poder y la influencia de uno de los miembros del canal.

Criterios de Clasificación de Minoristas

1. Nivel de servicio que ofrecen: Autoservicio, servicio limitado, servicio exhaustivo.
2. Por variedad y amplitud de líneas: Tiendas de especialidad, grandes almacenes, supermercados, tiendas de conveniencia, grandes superficies.
3. Por nivel de precios que cobran: Tiendas de descuentos, minoristas de precios bajos, independientes.
4. Por cómo se organizan: Cadena corporativa de tiendas, cadenas voluntarias, cooperativas minoristas, franquicias, conglomerados de comercialización.

Pregunta 4: Comunicación de Marketing

Tipos de Comunicación

1. Voluntaria.
2. Involuntaria: Sucede, aunque la empresa no lo quiera, y hay que intentar en la medida de lo posible hacer algo al respecto. Ejemplos: cómo están las instalaciones o la tienda, cómo van vestidos los trabajadores, diseño del producto, etc.

Estrategias del Mix de Comunicación

• Push: Consiste en “impulsar” el producto a través de los canales de marketing hasta los clientes finales. El productor dirige sus actividades de marketing (fundamentalmente, venta personal y promoción comercial) hacia los miembros del canal para inducirlos a ofrecer el producto y a promocionarlo ante los clientes finales.
• Pull: Una estrategia de comunicación que requiere que se gaste mucho en publicidad y en promoción dirigida a los clientes para inducir a los clientes finales a comprar el producto. Si la estrategia tiene éxito, los clientes demandarán el producto a los miembros inmediatos del canal quienes, a su vez, lo demandarán a los productores.

Fases del Desarrollo de una Comunicación Eficaz

1. Identificar la audiencia objetivo.
2. Definir los objetivos de comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Elegir los medios para transmitirlo.
5. Elegir la fuente del mensaje.
6. Recopilar retroalimentación.