Conceptos Clave de Marketing: Estrategias, Modelos y Comportamiento del Consumidor

Ciclo de Vida del Producto

Las cinco fases que atraviesa un producto desde su concepción hasta su retirada del mercado:

1. Desarrollo: Etapa de investigación y creación, sin ventas.
2. Introducción: Las ventas iniciales son lentas y los gastos de lanzamiento, altos.
3. Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente y aparecen nuevos competidores.
4. Madurez: Las ventas se estabilizan en su punto máximo y la competencia es muy alta.
5. Declive: Tanto las ventas como las ganancias comienzan a disminuir.

Estrategias de Distribución

Se refieren a cómo un producto llega al consumidor final. Existen tres tipos principales:

• Intensiva: Busca la máxima cobertura del mercado, ubicando el producto en la mayor cantidad posible de puntos de venta. Ejemplo: golosinas y refrescos.
• Selectiva: Utiliza varios intermediarios especializados para lograr una cobertura amplia pero controlada. Ejemplo: un televisor Samsung.
• Exclusiva: Limita el número de distribuidores, otorgando derechos exclusivos en un territorio determinado. Ejemplo: relojes Rolex.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Es un conjunto de procedimientos y métodos para reunir, analizar y distribuir información útil y oportuna para la toma de decisiones en marketing.

Fuentes de Datos del SIM

• Datos internos: Información generada dentro de la empresa, como registros de ventas o datos del CRM.
• Inteligencia competitiva: Recopilación de datos públicos sobre la competencia, como análisis de su web o presencia en medios.

Investigación de Mercado

Proceso sistemático para obtener información sobre un mercado específico. Sus pasos son:

1. Definición del problema: Establecer claramente qué se necesita investigar.
2. Desarrollo del plan de investigación:
   • Fuentes de datos: Se pueden usar datos secundarios (información ya existente) o datos primarios (información nueva generada para la investigación).
   • Métodos de obtención: Encuestas, observación, investigación experimental (para analizar causa y efecto) e investigación etnográfica (observar la interacción con productos en un entorno natural).
3. Ejecución del plan: Puesta en marcha de la recopilación de datos.
4. Análisis e informe de resultados: Interpretar los datos y presentar las conclusiones. Se utilizan instrumentos como cuestionarios (con preguntas cerradas o abiertas) y dispositivos mecánicos (pupilómetros, contadores de tráfico, etc.).

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Herramienta para analizar la cartera de productos de una empresa según su tasa de crecimiento y participación en el mercado.

• Estrella: Alta participación y alto crecimiento. Requiere fuertes inversiones para mantener su posición.
• Vaca lechera: Alta participación y bajo crecimiento. Genera más efectivo del que necesita y requiere poca inversión.
• Interrogante: Baja participación y alto crecimiento. Requiere grandes inversiones para crecer y su futuro es incierto.
• Perro: Baja participación y bajo crecimiento. Generan pocos ingresos y a menudo se mantienen por sí solas sin grandes beneficios.

Matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado)

Define cuatro estrategias de crecimiento para una empresa:

• Penetración de mercado: Aumentar las ventas de productos actuales en mercados existentes.
• Desarrollo de mercado: Vender productos actuales en nuevos mercados.
• Desarrollo de producto: Lanzar nuevos productos en mercados existentes.
• Diversificación: Ofrecer nuevos productos en nuevos mercados.

Estrategia y Mix de Marketing (Las 4 P)

Conjunto de acciones y tácticas de marketing. Incluye los siguientes pasos clave:

• Segmentación: Dividir el mercado en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores con necesidades similares.
• Targeting (Selección de mercado meta): Elegir el o los segmentos a los que la empresa se dirigirá.
• Diferenciación: Crear una propuesta de valor única para destacar frente a los competidores.
• Posicionamiento: Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseado en la mente del consumidor objetivo.

Comunicación de Marketing Integral (CMI)

Coordinación de las diferentes herramientas de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

Herramientas de la CMI

• Publicidad: Comunicación masiva, pagada e impersonal.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra.
• Ventas personales: Contacto directo con el cliente para cerrar una venta.
• Relaciones Públicas (RRPP): Acciones para construir una buena imagen y reputación de la empresa.
• Marketing directo: Comunicación personalizada e inmediata con clientes específicos.

Marketing Social vs. Marketing Sustentable

Marketing Social

Aplica técnicas del marketing comercial para impulsar cambios sociales positivos. Busca generar valor tanto para el cliente como para la sociedad en su conjunto. Su objetivo es cambiar el mundo con campañas de impacto. Ejemplo: campañas para fomentar el uso de preservativos.

Marketing Sustentable

Satisface las necesidades actuales de los consumidores y las empresas sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas. Busca valor para el cliente, respeto al medioambiente y beneficio para la sociedad. Su objetivo es no dañar el mundo en las operaciones diarias de la empresa. Ejemplo: uso de packaging reciclable.

Clasificación de Productos de Consumo

Los productos se pueden clasificar según los hábitos de compra del consumidor:

• De conveniencia: Compra frecuente, con mínimo esfuerzo. Ejemplo: dulces.
• De compra (o comparación): Compra menos frecuente, donde el cliente compara calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles.
• De especialidad: Productos con características únicas o identificación de marca por los que un grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial. Ejemplo: marcas de lujo.
• No buscados: Productos que el consumidor no conoce o no piensa comprar normalmente. Ejemplo: servicios funerarios.

Tipos de Comportamiento de Compra del Consumidor

Se clasifican según el nivel de involucramiento del comprador y las diferencias percibidas entre las marcas.

• Complejo: Alto involucramiento y grandes diferencias entre marcas. Ejemplo: la compra de un auto.
• Reductor de disonancia: Alto involucramiento pero pocas diferencias percibidas entre marcas. Ejemplo: la compra de una alfombra.
• Habitual: Bajo involucramiento y pocas diferencias entre marcas. Ejemplo: la compra de sal.
• Búsqueda de variedad: Bajo involucramiento pero muchas diferencias percibidas entre marcas. Ejemplo: la compra de galletitas.