Conceptos Clave de Investigación de Mercados y Métricas de Consumo

Fundamentos de la Investigación de Mercados

Investigación Descriptiva vs. Investigación Causal

La investigación descriptiva se utiliza para detallar y comprender las características de un fenómeno, respondiendo preguntas como quién, qué, dónde o cuándo. Se apoya en métodos como encuestas, datos secundarios y análisis estadístico, y su objetivo es obtener información específica y construir perfiles de consumidores.

Por otro lado, la investigación causal busca establecer relaciones de causa y efecto entre variables, determinando cómo una variable influye en la otra. Utiliza experimentos, análisis de secuencia temporal y eliminación sistemática, y permite tomar decisiones predictivas. Ambos enfoques pueden confirmar teorías, pero difieren en sus objetivos: uno describe, el otro explica.

Enfoques Metodológicos: Cualitativo y Cuantitativo

Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa es un enfoque exploratorio no estructurado que busca comprender el por qué de los comportamientos y actitudes del consumidor. Está orientada a obtener profundidad, ideas y entendimiento, generalmente a través de muestras pequeñas y métodos como entrevistas o grupos focales.

Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa utiliza técnicas estructuradas para medir y cuantificar datos. Busca responder a los “cuántos” y “qué”, aplicando análisis estadísticos y métodos objetivos. Generalmente se basa en muestras grandes y representativas.

Métricas Esenciales en Paneles de Consumidores

A continuación, se detallan las medidas clave utilizadas en los paneles de consumidor para evaluar el rendimiento de productos y marcas:

PENETRACIÓN

Mide cuántos hogares o personas han comprado un producto o marca al menos una vez durante un período determinado (normalmente un año).

TASA DE COMPRA

Es el promedio total comprado por los compradores durante un período.

FRECUENCIA DE COMPRA

Número promedio de veces que un comprador compra la marca o producto en un período.

TAMAÑO DE COMPRA

Cantidad promedio comprada cada vez que se realiza la compra.

PROPENSIÓN A LA OFERTA

Porcentaje del total comprado que se ha adquirido en promoción u oferta.

TASA DE REPETICIÓN

Porcentaje de hogares o compradores que repiten la compra (es decir, compran la marca o producto 2 o más veces en el período).

PERFIL DE CONSUMIDOR

Considera las características del consumidor más frecuentes.

FIDELIDAD DE LA MARCA

Mide cuánto del gasto total del comprador en esa categoría va a una marca específica.

Cuadrantes de la Matriz de Penetración y Frecuencia

Esta matriz clasifica los productos según su nivel de penetración y frecuencia de compra:

• Necesidad (Alta Penetración, Alta Frecuencia)

  Productos esenciales que todo el mundo compra y con frecuencia. Alta prioridad en consumo habitual. Ejemplos: Agua, leche, papel higiénico.

• Complementario (Alta Penetración, Baja Frecuencia)

  Productos que todos compran, pero no muy seguido. Se usan en pequeñas cantidades o duran mucho. Ejemplos: Paquete de folios, bolígrafo, sal.

• Uso Limitado (Baja Penetración, Baja Frecuencia)

  Productos comprados por pocos consumidores y en pocas ocasiones. Consumo ocasional o de lujo. Ejemplos: Tarta de cumpleaños, roscón de reyes, champán.

• Nicho (Baja Penetración, Alta Frecuencia)

  Productos que solo ciertos grupos compran, pero muy seguido. Muy relevante para un segmento específico. Ejemplos: Comida para bebés, comida para mascotas.