Conceptos Clave para la Investigación de Mercados y el Entorno Comercial
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El Entorno Empresarial
El entorno es el contexto en el que la empresa se desenvuelve, las condiciones que la rodean y que pueden influir en sus posibilidades de éxito o fracaso, así como el medio donde esta se desarrolla, a pesar de no poder influir directamente en él.
Macroentorno
Fuerzas que no guardan relación directa con la actividad de la empresa, pero que pueden afectar a su funcionamiento.
Microentorno
Factores directamente relacionados con la actividad de la empresa, aunque esta no pueda actuar sobre ellos.
El Mercado y la Cuota de Participación
Mercado
Es el lugar donde se realizan intercambios comerciales. Conjunto total de compradores reales y posibles de un producto o servicio.
- Identificarlo: Saber cómo son los compradores.
- Cuantificarlo: Conocer cuántos compradores existen.
Cuota de Mercado
Tanto por ciento de ventas que posee una empresa, marca o producto concreto dentro de un mercado dado. Se puede calcular en unidades físicas o en unidades monetarias.
Análisis de Clientes y Competencia
Análisis de los Clientes
Consiste en estudiar sus necesidades, su comportamiento de compra y sus actitudes.
a) Necesidades
Ejemplos: Horario de apertura, servicio a domicilio.
b) Comportamiento de Compra
Qué compran, frecuencia, cantidad, gasto medio, dónde, etc.
c) Actitudes
Coherencia, predisposición, motivos.
Competencia
Conjunto de negocios que operan en el mismo mercado.
Tendremos en cuenta los siguientes factores:
- Número de establecimientos.
- Costes de productos o servicios.
- Volumen de ventas.
- Niveles de precios.
- Formas de distribución.
- Políticas de comunicación.
Investigación de Mercados
Recogida de información con la finalidad de analizarla y que nos ayude en la toma de decisiones.
a) Objetivos
- Analizar al consumidor.
- Realizar previsiones.
- Definir acciones de comunicación.
- Establecer el precio más adecuado.
- Caracterizar el entorno.
b) Fuentes de Información
Fuentes según su origen:
- Fuentes internas: Generada por la propia empresa.
- Fuentes externas: Generada fuera de la empresa.
Fuentes según la finalidad de los datos:
- Fuentes primarias: Recogida con una finalidad específica, no publicada con anterioridad.
- Fuentes secundarias: Generada por otras empresas o entidades.
c) Fases de la Investigación de Mercados
- Finalidad y objetivos.
- Diseño de la investigación.
- Recogida de datos.
- Preparación y análisis.
- Conclusiones.
d) El Cuestionario
Características esenciales:
- Preguntas fácilmente comprensibles.
- Respuestas cerradas (preferiblemente).
- No debe ser excesivamente largo.
- Las preguntas difíciles deben ir primero.
- Incluir preguntas que permitan clasificar al entrevistado.
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
Permite conocer la situación real en la que se encuentra nuestra empresa, así como los riesgos y las oportunidades que ofrece el mercado.
Factores Internos
- a) Debilidades: Limitan la capacidad de desarrollo de la empresa. (Ejemplo: Precios poco competitivos).
- b) Fortalezas: Capacidades internas que favorecen que la empresa consiga su objetivo. (Ejemplo: Buena ubicación).
Factores Externos
- a) Amenazas: Procedentes del entorno, pueden impedir el desarrollo o incrementar los riesgos. (Ejemplo: Entrada de productos baratos, baja calidad).
- b) Oportunidades: Situaciones que la empresa puede aprovechar para conseguir mejores resultados. (Ejemplo: Cierre de comercios competidores).
Estrategia de Ubicación Comercial
Ubicación del Establecimiento Comercial
El lugar exacto donde se encuentra el negocio puede determinar sus posibilidades de éxito o fracaso.
a) Área Comercial
Espacio geográfico formado por el conjunto de municipios cuya población se siente atraída comercialmente por el municipio central.
b) Cabecera de Área Comercial
Municipio sobre el que gravita comercialmente o al que se siente atraída la población.
Ley de Gravitación Comercial de Reilly
Permite calcular el punto de ruptura entre dos núcleos urbanos, es decir, el punto donde la población se siente igualmente atraída por uno que por otro para realizar sus compras.