Comunicación, Sociedad y Medios: Perspectivas y Teorías Clave

La sociedad y su realidad comunicativa

Noticia: forma de conocimiento a medio camino entre el conocimiento científico y el común (Park, cit. en Berganza, 2000: 261-277).

¿El Periodismo desarrolla conocimientos científicos?

• Spengler (1989:539):
  • Los periodistas no buscan la verdad de las cosas.
  • Guiados por verdades a medias e intereses económicos.
  • Medianía intelectual.
• Phillips (1977:63):
  • El periodismo es una disciplina práctica que no persigue el conocimiento teórico, proporciona un conocimiento intuitivo, basado en el sentido común, en la familiaridad con las cosas.
• Sartori (1998:79):
  • La información no nos lleva a comprender las cosas, se puede estar informado de algo sin comprenderlo.
  • Subinformación: información insuficiente.
  • Desinformación: distorsión de la información.

Teoría perspectivista

• La realidad es compleja, posee múltiples perspectivas y está mediatizada por nuestra percepción (Berganza y Ruiz, 2010: 22).
• “La realidad se ofrece a perspectivas individuales. Lo que para uno está en último plano, se halla para otro en primer término” (Ortega y Gasset, El Espectador, 2:19).
• Fishman (1980:116-133):
  • Posiciones desde las que los profesionales de los medios perciben la realidad.
  • Competencias que poseen.
  • Intereses de los observadores.

  (Paradigma relacionado con la Teoría del framing).

¿Registra la información de noticias precisa y plenamente los hechos? / ¿A quién pertenece la visión de la realidad social que se transmite? / ¿Reflejan los medios de comunicación la totalidad del espectro de opiniones que hay en la sociedad? / ¿Se describen objetivamente los grupos sociales y las minorías? ---> Este tipo de trabajo de investigación ha llegado con frecuencia a la conclusión de que los medios se desvían de una forma sistemática de la realidad(Berganza y Ruiz, 2010: 38)

• Sobrerrepresentación de la cumbre social o de élites como fuentes de noticias.
• También los objetos de la información suelen corresponder a las élites. No hay un reflejo proporcional de la sociedad en sentido estadístico.
• Los acontecimientos tendrán más posibilidades de ser cubiertos por los medios cuanto mayor es su escala y cuanto más dramáticos, repentinos o violentos sean.
• Temas informativos desviados hacia los valores sociales y comunitarios dominantes.
• Mujeres: menos frecuencia que los hombres y en papeles menos variados.
• Las minorías que escapan a la norma reciben tratamiento que guarda escasa relación con su peso cuantitativo o su importancia reales.
• Se ignora a los grupos minoritarios que no presentan problemas y se otorga una gran atención a aquellos que pueden representar un problema para la sociedad.
• Se tiende a sobrerrepresentar los delitos violentos contra las personas.

Teorías sobre la Comunicación

(McQuail, 2000, cit. en Berganza y Ruiz, 2010: 23):

• Saber operativo: Conocimientos prácticos ejercidos por los profesionales de los medios.
• Sentido común: Tipo de conocimiento sobre los medios que todo el mundo llega a adquirir. Por ejemplo: reconocer los formatos de los medios o los géneros periodísticos.
• Teorías de carácter normativo: Cómo deben operar los medios y qué funciones deben desempeñar. Códigos deontológicos, legislación sobre los medios, políticas de comunicación.
• Teorías científico-sociales: Analizan de forma sistemática, siguiendo análisis científicos, la naturaleza, funcionamiento, labor y efectos de la comunicación mediática. Conocimiento científico sobre la comunicación mediática.

Comunicación mediática: “Aquella en la que interviene algún tipo de tecnología que media entre las personas que se comunican entre sí” (Igartua, 1996:21).

Comunicación, sociedad y cultura

Ámbitos de la investigación en Comunicación

(Igartua, 1996:24 y ss.): “Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es el que surge de la contestación a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto? El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas”, (Laswell, 1985:51). Emisor (Análisis de control); Mensaje (Análisis de contenido); Medio (Análisis de medios); Receptor (Análisis de audiencia); Efectos / Objetivos (Análisis de los efectos).

1. Emisores

• El emisor suele ser un comunicador profesional (periodista, comunicador, creadores, etc.).
• Con Internet el profesional es un emisor especializado, pero sólo uno más, junto con los demás participantes de medios digitales (blogs, redes sociales, comentarios…).
• Dos corrientes:
  • Estudio de las características sociológicas, culturales, etc. de los comunicadores:
    • Analizan factores externos a la organización del trabajo que influyen en los procesos productivos de los comunicadores.
    • Las características individuales de los comunicadores influyen en la producción de los mensajes: sexo, edad, clase social, educación, valores, actitudes políticas y orientaciones religiosas.
  • Análisis de los procesos de comunicación y de la construcción de los mensajes:
    • Rutinas de trabajo, condicionantes organizativos, etc.
    • P.e. Teoría del gatekeeping (gatekeepers: individuos o grupos que tienen el poder de dejar pasar o bloquear determinada información).
    • Las normas profesionales y organizativas parecen ser más fuertes que las preferencias personales.

2. Contenidos y mensajes mediáticos

• Análisis de los contenidos como imágenes o representaciones; p.e. la violencia, el tratamiento de las minorías, la inmigración, la desigualdad de género, las drogas.
• Estudio de la programación: organización de los programas en una parrilla, formatos, etc.

3. Medios

• Análisis históricos de la evolución de medios.
• Aspectos económicos, estructurales y organizativos de las industrias culturales.
• Aspectos tecnológicos de la comunicación (canal):
  • Las evoluciones tecnológicas están suponiendo una oportunidad para el desarrollo de la investigación en Comunicación.
  • Desarrollo de investigaciones basadas en nuevos conceptos como usabilidad, presencia, interactividad, inmersión.
• Economía Política Crítica:
  • Estudia la propiedad y control de los medios de comunicación.
  • Demostrar sus vínculos con la clase dominante, enfoque neomarxista.
  • Objetivo principal: demostrar que los propietarios de los medios de comunicación y quienes los controlan son parte de la clase capitalista dominante o responden a intereses de ella.
  • Estudia las relaciones con los gobernantes y los anunciantes.
  • La televisión sirve principalmente como vehículo para la difusión de anuncios.
  • El verdadero cliente de la televisión no es el espectador sino el anunciante.
  • USA: los 100 anunciantes más importantes pagan 2/3 de la programación TV.
  • Por ello, la mayoría de programas televisivos van a ser comerciales por necesidad, produciéndose un fenómeno de homogenización de los contenidos audiovisuales y una consonancia de puntos de vista sobre la realidad social.

4. Receptor (Audiencias)

• Uno de los efectos fundamentales de la comunicación mediática es su capacidad para capturar el tiempo libre de la gente.
• Cada vez se pasa más tiempo con los medios de comunicación, han colonizado el tiempo libre de las personas. Escuchar la radio por las mañanas, leer el periódico, ver las noticias por televisión, ir al cine, navegar por Internet, consultar el correo electrónico, jugar con un videojuego, bajarse MP3, chatear en la red, revisar y responder whatsapp…
• Tres interrogantes básicos de la investigación sobre las audiencias (Webster, 1998):
  • Qué medios consume la gente: preocupación central de la investigación comercial, medir la audiencia de cada medio.
  • Qué hacen los medios a la gente: estudio de los efectos de los medios.
  • Qué hace la gente con los medios: habilidades de interpretación de las audiencias, necesidades que pretenden satisfacer.

Principales corrientes teóricas

• Estudio de los usos y gratificaciones:
  • Perspectiva psicológica.
  • Analizar cómo y por qué las personas utilizan los medios de comunicación.
  • Principales objetivos (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974):
    • Explicar cómo las personas utilizan los medios y obtienen gratificaciones de los mismos, satisfaciendo ciertas necesidades.
    • Comprender los motivos qué están detrás de la conducta mediática.
    • Identificar las funciones o consecuencias que se derivan.
• Estudios culturales (Cultural Studies, UK):
  • Multiplicidad de significados: existencia de comunidades interpretativas.
  • Primacía del receptor en la determinación del significado.
  • Las audiencias decodifican los mensajes de manera diferente en función de variables como la clase social, el sexo, la afiliación política o el grupo étnico.
  • Técnicas de investigación cualitativas (entrevistas en profundidad y la observación participante).
  • Importancia al contexto social e histórico.

5. Procesos y efectos mediáticos

• Comunicación: sólo si el organismo reacciona al mensaje o estímulo (Tan, 1985).
• Siempre tiene un propósito, pretende causar un efecto de algún tipo: persuasivo, entretenimiento, disfrute o impacto afectivo.

Principales corrientes teóricas

• Mass Communication Research(20’s, USA):
  • Factores del inicio de esta corriente:
    • Efectos de los medios y la propaganda bélica.
    • Intereses comerciales y de las élites políticas por influir a las audiencias.
    • Necesidad de movilizar a la opinión pública en tiempos de guerra.

  [Rosie the Riveter('Rosie, la remachadora'), ícono cultural USA. Representa a las mujeres que trabajaban en fábricas durante la Segunda Guerra Mundial, muchas de ellas produciendo municiones y suministros bélicos, reemplazando a los hombres que estaban en la guerra.]

• Psicología de los Medios:
  • La comunicación como proceso implica una interacción entre: Sujeto (procesos cognitivos y adictivos) y Mensaje (codificado mediante reglas, estructuras, intencionalidad).
  • Los modelos más relevantes sobre los efectos de los medios (teoría del cultivo-priming, agenda setting, teoría del framing) utilizan conceptos de la Psicología Cognitiva.
  • Unidad de análisis: individuo que procesa un mensaje.
  • Problema: recepción-procesamiento de los contenidos mediáticos.
  • Metodología experimental, investigación de laboratorio, evaluación cuantitativa de los procesos de recepción.
  • Procesos estudiados (=variable dependiente): La atención, La activación fisiológica o arousal, La implicación emocional, La comprensión, La memoria y El análisis de las respuestas cognitivas, la persuasión y los niveles de procesamiento.
  • Determinar los efectos no perseguidos intencionalmente por sus emisores (comportamientos violentos, cultivo de percepciones distorsionadas de la realidad, etc.).
  • Análisis de las características que deben poseer aquellos mensajes cuya intención primordial es la persuasión (mensajes publicitarios).
  • El estudio de los procesos y efectos del entretenimiento mediático se ha convertido en una de las principales líneas de investigación.

Sectores de actividad científica

(Wimmer y Dominick, 1996:13-14):

• Académico (básico): profesores y especialistas en centros universitarios e institutos públicos.
• Comercial (aplicado): estudios del sector privado, desarrollados por firmas no gubernamentales y empresas privadas, así como por las empresas consultoras que las anteriores contratan. Servir de base para la toma de decisiones.
  • Descripción de contenido de los medios.
  • Preferencias de la audiencia.
  • Compra de otras empresas o instalaciones.
  • Mediciones de popularidad de actores o presentadores en antena.
  • Campañas de publicidad y promoción.
  • Estrategias de relaciones públicas.
  • Pronósticos de ventas.
  • Estudios de imagen de los activos de una empresa.

• Investigación académica es de acceso público: cualquier otro investigador que desee utilizar la información recogida podrá obtenerla solicitando los datos brutos al investigador inicial.
• La mayor parte de la investigación comercial genera datos de propiedad particular:
  • Propiedad exclusiva del cliente.
  • Por lo general no están al alcance de otros investigadores.
• Algunas investigaciones del sector privado son dadas a conocer públicamente poco después de haber sido realizadas (sondeos de opinión y ciertas proyecciones sobre el futuro de los medios de comunicación).
• Los centros universitarios realizan muchos estudios para el sector privado y las empresas comerciales realizan cantidad de investigaciones que pueden catalogarse de teóricas (hay cadenas de TV que tienen departamentos de investigación sociológica). Muchos profesores de universidad e investigadores de centros públicos trabajan como consultores de la industria mediática.