Comunicación, Retórica y Persuasión: Conceptos Clave en Psicología Social

Conceptos Clave en Semiótica

Signos

Un signo se compone de un significado (el concepto o idea que representa) y un significante (la forma material que toma el signo, como palabras, imágenes o gestos).

• Icono: El significado y el significante se asemejan.
• Índice: El significado y el significante están relacionados, pero no se parecen.
• Símbolo: El significado y el significante no se parecen; la relación es arbitraria y convencional.

Comunicación Pública y Retórica

La comunicación pública o retórica, tal como la conceptualizó Aristóteles, tiene tres objetivos principales: informar, entretener y persuadir.

Principios de la Retórica

Los buenos oradores deben considerar a su audiencia y utilizar pruebas en sus presentaciones. Aristóteles identificó tres tipos de pruebas retóricas:

• Ethos (credibilidad del orador): Se refiere al carácter, la inteligencia y la buena disposición del orador.
• Logos (argumentación lógica): Incluye argumentos lógicos, razones y ejemplos. Los argumentos del logos pueden ser silogismos o entimemas.
• Pathos (emociones de la audiencia): Apela a las emociones de la audiencia.

Los Cinco Cánones de la Retórica

1. Inventio (invención): Desarrollo de argumentos.
2. Dispositio (disposición): Organización de los argumentos.
3. Elocutio (elocución): Estilo y formulación del discurso.
4. Memoria (memoria): Memorización del discurso.
5. Actio (acción): Presentación del discurso, incluyendo el uso del espacio y la mirada.

Persuasión: Evolución y Teorías

La persuasión opera en tres niveles:

• Técnico: Propaganda.
• Científico: Experimentos.
• Instintivo: Comportamientos innatos, como el llanto de un bebé para obtener alimento.

Etapas en el Estudio de la Persuasión

1. De Aristóteles al siglo XX: Enfoque exclusivo en la retórica.
2. De 1900 a 1950: Desarrollo de métodos experimentales sin un marco teórico sólido.
3. De 1950 a 1980: Estudio de la persuasión desde la perspectiva de la psicología social.
4. De 1980 hasta hoy: Consolidación de teorías en dos modelos principales: el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) y el Modelo Heurístico-Sistemático (HSM).

Teorías de la Persuasión (1950-1980)

Teorías Basadas en el Condicionamiento

• Condicionamiento clásico: Basado en los experimentos de Iván Pavlov con perros, donde un estímulo neutro se asocia con un estímulo significativo.
• Condicionamiento operante/instrumental: Utiliza premios o castigos para modificar la conducta.

Teoría del Juicio Social

La opinión previa se denomina ancla. Si el ancla se encuentra en la zona de aceptación, se produce asimilación. Si se encuentra en la zona de rechazo, se produce contraste, incluso si está cerca del punto neutro. El ámbito de rechazo es inamovible.

Teoría de la Congruencia

Se refiere a cómo nos posicionamos ante dos informaciones o estímulos.

Teoría de la Disonancia Cognitiva

Propuesta por Leon Festinger, describe la tendencia a justificar nuestras acciones o a fingir desprecio por aquello que anhelamos y no podemos obtener, para reducir la incomodidad psicológica.

Actitudes y Conductas

• Actitud: Predisposición aprendida hacia un objeto.
• Conducta: Reacción observable ante una situación específica.

Procesamiento Sistemático y Heurístico

• Procesamiento sistemático: Requiere un mayor esfuerzo cognitivo, atención y tiempo.
• Procesamiento heurístico: Es un procesamiento automático y superficial, basado en reglas simples y atajos mentales.

Técnicas de Persuasión

• Door in the face (puerta en la cara): Hacer una petición inicial grande, que probablemente será rechazada, para luego hacer una petición menor, que es la que realmente se desea.
• Principio de contraste perceptivo: Después de comprar un artículo caro, se es más propenso a comprar complementos también caros.
• Foot in the door (pie en la puerta): Hacer una petición inicial pequeña, que será aceptada, para luego hacer una petición mayor relacionada.
• Low-ball (bola baja): Ofrecer un precio inicial bajo que se va incrementando gradualmente con añadidos o excusas.

Sesgos Cognitivos

• Exposición selectiva: Tendencia a elegir la información que queremos ver o escuchar, confirmando nuestras creencias preexistentes.
• Percepción selectiva: Tendencia a interpretar la información de manera que sea congruente con nuestras creencias y actitudes. Los anuncios innovadores buscan romper este sesgo.

Medición de Actitudes

Las actitudes son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente duraderas.

• Condicionamiento operante: Se utiliza para moldear el comportamiento, como en el adiestramiento de animales.
• Aprendizaje vicario: Aprendizaje a través de la observación de otros, leyendo o escuchando.
• Escala de Ajzen y Fishbein: Analiza varias características de un producto para medir la actitud hacia él.
• Fazio y Snyder: Consideran la disponibilidad y relevancia de la actitud en la memoria.