Comunicación Publicitaria y la Evolución del Español: Perspectivas y Características

La publicidad

1. La comunicación

La comunicación publicitaria es un tipo de comunicación eminentemente persuasiva (insistente). El texto publicitario busca atraer al consumidor, provocarle el deseo de adquirir el producto.

Las funciones lingüístico-comunicativas que aparecen en la comunicación publicitaria son:

• a) Función conativa: pretende incidir sobre los comportamientos del receptor. Abundan los imperativos y las segundas personas verbales.
• b) Función representativa: se describen las características del producto resaltando los aspectos positivos.
• c) Función estética: el mensaje publicitario busca sorprender y agradar hasta llegar a la seducción.
• d) Función fática: el mensaje publicitario es redundante (se repite) para mantener fijada la atención del receptor en el producto.

La publicidad no siempre pretende atraer al consumidor hacia una marca; a veces busca promover unas conductas o prevenir otras. Es el caso de la publicidad institucional.

Otro tipo especial de publicidad es la propaganda. La propaganda busca la adhesión de los receptores a unos determinados valores ideológicos. (Ej. Campañas electorales)

Sea del tipo que sea, la comunicación publicitaria siempre es lacónica (pocas palabras) e impactante.

• El eslogan: es una frase concisa e ingeniosa.
• La marca: es el nombre propio del producto. Algunas marcas llegan a convertirse en denominaciones genéricas. (Ej. Aspirina, Pan Bimbo...)
• El logotipo: es la representación plástica de la marca.

2. Publicidad y campañas publicitarias

La publicidad es uno de los fenómenos característicos de nuestra época.

Los publicistas son las personas encargadas de diseñar campañas publicitarias. En ellas se deciden las estrategias de persuasión del consumidor.

Las campañas publicitarias comprenden tres fases:

• a) Estudio de mercado y definición del consumidor tipo del producto.
• b) Elaboración del mensaje publicitario.
• c) Decisión sobre el momento idóneo y la duración de la campaña, y selección de los medios de difusión.

Para los publicistas hay productos más fáciles de vender, pero los que cuestan más de vender se denominan hard selling y requieren estrategias de venta más complejas.

Las campañas deben producir efecto en tres niveles:

• a) cognitivo: el consumidor debe recibir una información sobre el producto;
• b) afectivo
• c) de comportamiento

3. El mensaje publicitario

En él distinguimos tres partes: mensaje verbal, mensaje icónico y mensaje de inferencia.

3.1 El mensaje verbal

El mensaje verbal es la parte lingüística del anuncio. Consta del texto explicativo (si aparece), y del eslogan.

En los anuncios escritos el componente icónico es fundamental. (Ej: toro de Osborne, muñeco de Michelin...)

En los anuncios televisivos (o spots) la imagen aparece en movimiento. En ellos y en los anuncios radiofónicos (o cuñas) también tienen mucha importancia los efectos sonoros; sobre todo la melodía (jingle).

El español en el mundo

El español de América

1. Unidad en la diversidad

En España, ya en la Edad Media, cuando el castellano comenzó a extenderse por la Península, empezaron a surgir diferencias según las zonas geográficas. Así surgen los dialectos del castellano que forman dos grandes grupos: hablas septentrionales y hablas meridionales.

1.1. Las claves de la unidad

Las Academias de la Lengua

Actualmente, son 22 las Academias que velan por un buen uso del español:

• La más antigua es la RAE. Su lema es <<limpia, fija y da esplendor>>. Fue creada en 1713. Actualmente su director es José Manuel Blecua.

El Instituto Cervantes

Se trata de una institución pública creada por España en 1991 para la promoción y enseñanza de la lengua española y para la difusión en el mundo de la cultura española e hispanoamericana.

Los diccionarios del español

• El Diccionario de la Lengua Española data de 1739. Se le denominó Diccionario de Autoridades.
• El Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico, de Joan Corominas. Se trata de la obra más exhaustiva sobre el origen de las palabras españolas.
• El Diccionario de uso del español, de María Moliner.
• El Diccionario panhispánico de dudas, de la RAE y la Asociación de Academias de la Lengua Española.

2. El español en el mundo

El castellano o español es la cuarta lengua en cuanto al número de hablantes, por detrás del chino, el inglés y el hindi. La hablan más de 400 millones de personas en todo el mundo.

Un proceso de migraciones ha hecho posible el conocimiento de la lengua.

Aparte del inglés, el español es el único idioma europeo que sigue creciendo.

2.1 El español en Estados Unidos

El español es la segunda lengua de Estados Unidos y la que se estudia en primer lugar en la escuela como lengua extranjera.

Los medios de comunicación juegan un papel muy importante a la hora de mantener y normalizar el castellano. Actualmente, hay más de 500 emisoras de radio que transmiten por lo menos algunas horas en español.

2.2 Interferencias entre el español y el inglés: el spanglish

A pesar de que los medios de comunicación intentan normalizar el idioma y usar un español estándar, es inevitable que, sobre todo en la lengua oral, se produzcan variantes dialectales o que el bilingüismo.

De este modo, surgen modalidades de habla que mezclan el inglés y el español. Expresiones como Parquear el carro, Guardar esta ropa en el closet....

3. El español en la red

Aunque el español es la cuarta lengua más hablada del mundo, su situación en Internet no es comparable, ya que su impacto en la red aún es mínimo.

La prensa digital hispanohablante lleva años con un desarrollo destacado y, además, cada día son más las obras que se pueden consultar a través de dominios públicos, como por ejemplo la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.

4. El español de América

4.1 El proceso de castellanización

Cuando, en 1492, se produce el descubrimiento de América, el castellano que llevan los colonizadores se encuentra con un sustrato lingüístico formado por una gran número de lenguas indígenas. (Azteca, maya, quechua, guaraní)

Esta variedad lingüística suponía un obstáculo para la colonización; así que, desde el principio, se intentó extender el uso del castellano.

4.3 Características del español de América

El español de América es una prolongación del que se hablaba en España en el siglo XVI y que tuvo una primera etapa de adaptación y nivelación en las Antillas, lugar donde se inició la conquista y colonización del continente.

Características fónicas:

• El seseo. Este fenómeno data del siglo XVI y podemos decir que es el rasgo unificador, pues está presente en todos los dialectos.
• El yeísmo. Consiste en la confusión entre los fonemas representados con las letras (y) y (ll).
• Debilitamiento de la /s/ final de sílaba o palabra. En la mayoría se aspira o incluso se pierde.
• Confusión de /r/ y /l/ en posición final de sílaba. Ej: arma (alma), argo (algo)...

Características gramaticales:

• El voseo. Se trata del fenómeno más original y característico del español de América. La forma vos desplaza a tú. El pronombre ustedes se utiliza en lugar de vosotros.
• En cuanto a los nombres, destaca la tendencia a la formación de femeninos analógicos.
• Es característico del español antillano el empleo de sujetos pronominales redundantes de primera y segunda persona del singular.
• También hay mayor tendencia a posponer los pronombres átonos.
• En relación con los adjetivos, la adverbialización.
• Respecto a los verbos, predomina la forma del pretérito perfecto simple (llegué) que casi suplanta al pretérito perfecto compuesto (he llegado).
• Por último, hay que destacar el uso de que en lugar de donde, cuando, como.