Comunicación y Medios: Su Rol e Impacto en la Sociedad Contemporánea

Comunicación y Sociedad

La Teoría de la Comunicación es una reflexión científica muy nueva, aunque su objeto de estudio, la comunicación, es muy antiguo. Estudia la capacidad que poseen algunos seres vivos de relacionarse con otros mediante el intercambio de información.

• Su campo de estudio se encuentra dentro de las ciencias sociales.
• Intenta explicar cómo se realizan los intercambios comunicativos y cómo afectan a las sociedades.

Las especies que han logrado la capacidad de comunicar se distinguen de otras en dos niveles:

1. Biológico: Disponen de órganos especializados para poder desarrollar el trabajo que requiere el intercambio de información.
2. Conductual (comportamiento): Poseen pautas de comportamiento adecuadas para que ese trabajo genere información.

Comunicación Mediática

La comunicación mediática (de masas o social) es el conjunto de procesos mediante los cuales los medios de comunicación idean, elaboran y difunden contenidos (informativos, de entretenimiento, de ficción, publicitarios, etc.) que son recibidos por las audiencias.

La comunicación mediática implica:

1. Estrategias de los medios sobre determinados segmentos de la audiencia (mix de medios / planificación de medios).
2. Estudio de las capacidades persuasivas de los medios.
3. Los procesos de recepción que llevan a cabo las audiencias (cómo les llega la información y cómo la asimilan).
4. El modo en que los receptores consumimos los medios.
5. Las habilidades de interpretación de los mensajes según las actitudes propias de los receptores.
6. Una cierta capacidad de generar influencias sociales por parte de los medios y provocar ciertos tipos de efectos.
7. La producción de una nueva cultura popular en la que conviven formatos internacionalizados y su expresión local (gráficos, audiovisuales, digitales).

Posición Central de la Comunicación Mediática

La comunicación mediática ha alcanzado una posición central en nuestra sociedad debido a:

1. Su presencia y ubicuidad.
2. Su capacidad de acción social y de impacto en los públicos objetivos (targets).
3. Su capacidad de influencia social.
4. La transmisión de valores y expectativas de comportamiento.

Para comprender nuestra sociedad, la capacidad de impacto de las organizaciones en sus públicos objetivos, nuestro consumo cultural, la cultura política de los ciudadanos, etc., necesitamos hacer referencia a la comunicación mediática. Esta tendencia se ha incrementado en los últimos años como consecuencia de:

• La revolución digital.
• La relevancia adquirida por internet.
• Los procesos de globalización comercial y cultural.

Ahora nos encontramos en un período de grandes cambios en el ámbito de la comunicación.

La Mediación Social

Los Medios de Comunicación (MC) constituyen la principal forma de acceso al conocimiento del entorno político y social. Realizan una función de mediación entre una realidad política e histórica compleja y el ciudadano, que necesita un conocimiento de su entorno político y social para ejercer su participación en la opinión pública.

La Acción de los Medios en las Sociedades Modernas

Los medios actúan como organizaciones industriales y de servicios:

• Cuentan con una organización empresarial y burocrática.
• Elaboran contenidos destinados a ser distribuidos comercialmente para su consumo por parte de los ciudadanos que forman sus audiencias.
• Son un tipo de institución social específica: realizan ciertas acciones decisivas para la sociedad (información, ficción, entretenimiento, persuasión masiva, divulgación y educación no formal).
• Crean y difunden una cultura popular industrial e industrializada.

Elaboran y difunden mensajes masivamente destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias.

Estos mensajes son elaborados por profesionales:

• Publicitarios
• Periodistas / Blogueros
• Guionistas
• Especialistas en comunicación interna y externa de empresas.

Los MC y sus profesionales constituyen un sector económico (industrial, servicios, producción cultural, gestión empresarial, etc.) extraordinariamente relevante en todo sistema económico de las sociedades complejas.

Los MC también se definen por un determinado tipo de regulación jurídica (propia de cada país) y de regulaciones propias de cada una de las profesiones. Su objetivo es:

• Proteger la libertad de información y expresión.
• Regular la actividad empresarial, los sistemas audiovisuales públicos y los derechos de la audiencia.

En Resumen

Los Medios de Comunicación implican:

• Una organización que diseña, produce, elabora y difunde mensajes.
• Unas profesiones específicas (profesionalismo comunicativo): Periodistas, Productores cinematográficos, Publicitarios, Relaciones Públicas, Profesionales de Comunicación Política.
• Una estructura tecnológica que permite la difusión y recepción de contenidos.
• Una regulación jurídica y un público receptor o audiencia.

Las Funciones de los Medios

1. Función informativa: Observación de los acontecimientos de actualidad, selección de estos y tratamiento. Hay una serie de profesionales expertos en esta función: periodistas, profesionales de entretenimiento, de la promoción, Directores de Comunicación de empresas y gabinetes de comunicación.
2. Función directiva o de liderazgo: Los MC dirigen de forma precisa la conducta de los demás respecto de determinados temas y problemas.
3. Función de persuasión: Influir sobre las opiniones, las actitudes y la conducta de los receptores de los mensajes. Persuadir con argumentos lógicos y emocionales, sin dar órdenes.
4. Función de integración: La comunicación integradora va destinada a proporcionar las informaciones, las normas y los valores para que los individuos puedan sentirse y ser realmente partícipes de la sociedad.
5. Función educativa y de divulgación: Su acción nos permite el conocimiento de nuestro entorno en cualquiera de sus aspectos. Por ejemplo, la divulgación de novedades científicas.
6. Función de ficción: Permiten crear el imaginario y la mitología de nuestro siglo.
7. Función de promoción y publicidad: Difusión persuasiva de ideas, argumentos, expectativas de comportamiento, filosofía corporativa y servicios ofrecidos por organizaciones. Objetivo: Reclamar la atención y el interés de la audiencia sobre un producto, servicio o marca.
8. Función de la cultura popular: Se muestra actualmente como la cultura dominante en los países de mayor desarrollo económico. Por ejemplo, EEUU.

Los Medios Modernos en la Sociedad de la Información

La Revolución Tecnológica ha implicado la integración de los MC en un hípersector que aglutina todos los medios online y offline (incluyendo el sector del software, las infraestructuras digitales), dando lugar a la denominada Sociedad de la Información.

Han aparecido nuevas herramientas de comunicación surgidas de internet y de la telefonía móvil que permiten nuevas formas de interrelación social.

Los MC son en la actualidad un sector económico de primera magnitud. A este sector se denomina estructura comunicativa.

Esta estructura comunicativa se constituyó en los años 20 y 30:

• Prensa moderna, radiodifusión, aparición de la cultura audiovisual, industria cinematográfica, propaganda política, etc.

En la década de los 90, este sector experimenta una transformación radical debido a la Revolución Tecnológica Digital:

• Permite unificar la tecnología de los canales de los media, cuya diferenciación hasta ese momento había sido un elemento clave para su definición.
• Surge la dimensión multimedia de la comunicación.

Poco a poco se añaden nuevos cambios radicales de matriz digital: internet, telefonía móvil, videojuegos, reproducción MP3, etc.