Comunicación, Lenguaje y Publicidad: Claves y Características

Medios de Comunicación: Características y Diferencias

Los medios de comunicación se dirigen a un público mayoritario con el objetivo de informar sobre lo que ocurre en el mundo y también de formar un criterio de opinión. Su finalidad es informar, criticar y entretener. A los medios de comunicación se les ha llamado el cuarto poder por su capacidad de influir en la sociedad.

Tipos de Medios de Comunicación

• Prensa
• Radio
• Televisión
• Internet

Características de los Medios de Comunicación

1. La comunicación es unidireccional: el receptor no puede contestar al emisor.
2. Los receptores son heterogéneos y anónimos.
3. Uso de diferentes códigos: código verbal, visual, acústico.

Diferencias entre los Medios de Comunicación

• Código: la prensa utiliza la palabra escrita, la televisión utiliza la imagen visual, la radio utiliza la lengua oral.
• Canal: la prensa utiliza el canal escrito, la televisión el visual, la radio el oral.
• Difusión: la radio es el medio de comunicación de más rápida difusión. La televisión también da muchas noticias en directo y la prensa es lenta en difundir las noticias y, por eso, son muy importantes los artículos de opinión.

El Periódico: Origen y Estructura

El periódico se transmite en papel. Los primeros periódicos aparecen en el Imperio Romano, pero el periodismo tal y como lo entendemos no aparece hasta el siglo XVI. En el siglo XVII se publicaban unos boletines que relataban la Guerra de los 30 años. El primer periódico conocido aparece en Inglaterra en el siglo XVIII. Durante el siglo XIX, a través del periódico, se publican novelas, cuentos, poesías de escritores tan importantes como Bécquer y Pérez Galdós.

Estructura del Periódico

• Primera plana: contiene las noticias más importantes.
• Secciones informativas: internacional, nacional, deportes, cultura, economía.
• Sección de opinión: cartas al director y artículos de opinión.
• Pasatiempos: crucigramas, sudokus, etc.
• Publicidad.
• Última página.

Tipos de Textos Periodísticos

1. La Noticia

Es la información sobre un suceso.

Estructura de la Noticia

• Titular: destaca lo más importante de la noticia. Va en negrita, en letras más grandes y en mayúscula.
• Entradilla o lead: son las primeras líneas donde se resume la noticia.
• Cuerpo de la noticia: es el desarrollo de la noticia. Se proporcionan datos y se desarrolla de forma decreciente, de los datos más importantes a los menos importantes.

2. El Reportaje

Es una información sobre un acontecimiento e incluye fotografías, historia, etc. Es más largo que la noticia. La extensión del reportaje es larga.

3. La Entrevista

Es una serie de preguntas que el entrevistador hace al entrevistado. En ocasiones, el periodista, antes de la entrevista, hace una reseña del entrevistado. Puede incluir también comentarios del periodista para que el lector se haga una idea más completa del personaje entrevistado.

El Lenguaje de los Textos Periodísticos

El Titular

Características

• Supresión de los verbos. Ejemplo: Comandante en el Líbano.
• Eliminación de los artículos.
• Uso de frases con sentido. Ejemplo: Saltan chispas en un vestuario.

El Cuerpo

• Sintaxis complicada.
• Abuso de pasivas perifrásticas. Ejemplo: El hombre ha resultado muerto.
• Empleo de eufemismos. Ejemplo: en vez de decir “crisis” dicen “desaceleración económica”.
• Retoricismo: lenguaje excesivamente literario. Ejemplo: Estarán en la parrilla de salida con sus mejores galas.
• Uso de extranjerismos. Ejemplo: “nominar” por “proponer”.
• Uso de giros prepositivos incorrectos. Ejemplo: “a nivel de”, “en base a”.
• Abuso de adjetivos que acaban perdiendo su significado. Ejemplo: día “histórico”.
• Empleo abusivo de metáforas. Ejemplo: “El astro brasileño”.
• Uso de neologismos innecesarios. Ejemplo: “ofertar” por “ofrecer”.
• Abundancia de siglas. Ejemplo: PIB (producto interior bruto).

El Ensayo

El término ensayo lo utiliza por primera vez Michel de Montaigne en el siglo XVI, que publica Essais. Posteriormente, lo utiliza Francis Bacon, que también publica Essays. Otros autores publican también conjuntos de reflexiones, pero no es hasta el siglo XIX en que aparecen los ensayos tal y como los entendemos ahora: Clarín, Valera, Pardo Bazán. El ensayo llega a su auge en el siglo XX con escritores como Ortega y Gasset, Unamuno y Eugeni d'Ors.

Características del Ensayo

1. Extensión variable: puede ir desde un artículo periodístico a un texto de mil páginas.
2. Tema: ciencias sociales, humanidades, historia, filosofía, arte, economía.
3. Punto de vista subjetivo: el autor se implica en lo que está escribiendo. Muchas veces utiliza la primera persona del singular y ofrece su visión personal del asunto que está tratando.
4. Estilo directo, incisivo, sugestivo, ameno.
5. El lenguaje tiene que ser sencillo y el lector es de un nivel cultural medio no especializado.
6. Utiliza también la exhortación y se dirige al lector implicándole en el asunto del que está tratando.

La Exposición

Es un texto que transmite una información sobre un tema en cuestión.

Tipos de Exposición

• Divulgativa: dirigida a todos los públicos.
• Especializada: dirigida a un público especialista.

Fases de la Exposición

1. Recabar documentación.
2. Redacción.
3. Disposición:
   • Deductiva: se presenta la idea general y después se van deduciendo las ideas particulares.
   • Inductiva: se presentan las ideas particulares para llegar a la idea general.
   • Encuadrada: primero se presenta la idea general, se desarrolla y se vuelve a retomar al final.

Características de la Exposición

• Claridad.
• Orden.
• Objetividad: se usa la función representativa del lenguaje.
• Uso de ejemplos.
• Uso de un vocabulario específico.
• Uso de adjetivos especificativos.
• Uso del presente de indicativo, caracterizado por su valor atemporal.

La Argumentación

Se busca convencer al lector de alguna idea, y para ello se utiliza el razonamiento.

Estructura de la Argumentación

• Introducción: se presenta el tema.
• Tesis: idea que se defiende.
• Cuerpo: se presentan los razonamientos.
• Conclusión: la idea final que se deduce de lo expuesto anteriormente.

Tipos de Argumentos

• El argumento de autoridad: cita a los expertos en una materia.
• Los proverbios y refranes.
• La aceptación generalizada de una idea.
• La alusión a la propia experiencia.

Elementos que Condicionan el Lenguaje Científico

El lenguaje científico es el utilizado en las disciplinas científicas y se caracteriza por:

1. Ser textos escritos. Por lo tanto, utiliza un registro formal.
   • Características: corrección, precisión terminológica, claridad expositiva.
2. Estar destinado a especialistas en el tema. Por lo tanto, son textos que tienen:
   • Profundidad de contenido.
   • Abundancia de tecnicismos.
   • Complejidad de las formalizaciones (ecuaciones matemáticas, fórmulas, etc.).
3. Se limita a campos definidos de la ciencia. Trata de cuestiones referentes a las ciencias naturales, matemáticas, física, química, médicas, etc.
4. Respeta las cualidades propias del estilo científico:
   • Objetividad.
   • Universalidad de los enunciados.
   • Verificabilidad.

El Lenguaje Científico en el Nivel Léxico

El lenguaje científico intenta evitar la vaguedad y la ambigüedad (polisemia, sinonimia, etc.).

La Terminología Científica

El léxico responde a la realidad de las cosas. El significado es unívoco, es decir, solo tiene un significado. En todas las lenguas el significado de los tecnicismos es el mismo.

Procedimientos de Creación de la Terminología Científica

1. La aceptación de préstamos.
2. El uso de raíces grecolatinas: electricidad, átomo, hidrógeno.
3. Neologismos:
   • Por derivación: descodificar, desinfectar.
   • Por composición: radiografía.
4. La creación de calcos léxicos. Son traducciones de palabras de otras lenguas: base de datos.

El Lenguaje Científico en el Nivel Sintáctico

Todas las características sintácticas del lenguaje científico están al servicio de la claridad expositiva.

Características

1. Preferencia por la coordinación y la yuxtaposición frente a la subordinación. Uso de frases cortas.
2. Objetividad. Se consigue con:
   • Predominio de oraciones enunciativas en indicativo (función referencial o representativa).
   • Uso de adjetivos especificativos, generalmente pospuestos al nombre.
   • Uso de infinitivos, gerundios y participios con valor de complemento circunstancial.
3. Irrelevancia del sujeto. Se consigue mediante:
   • Empleo de oraciones con el pronombre “se”: pasivas reflejas, impersonales.
4. Comprensibilidad. Se consigue mediante:
   • Repetición de palabras.
   • Aposiciones.
   • Empleo de la conjunción disyuntiva “o”.
   • Síntesis o breves resúmenes.
   • Uso de breves párrafos de aclaración.
   • Uso de frecuentes nexos con función explicativa: es decir, esto es.
   • Empleo de ciertos conectores:
     • Temporales: en primer lugar, más tarde, después.
     • Los que señalan las relaciones lógicas: por lo tanto, por el contrario.
5. Universalidad. Se consigue mediante:
   • Empleo constante del artículo determinado “el”, “la”, “los”, “las”.
   • Uso del presente.
6. Otros rasgos no lingüísticos como las ecuaciones, símbolos matemáticos, etc.

El Lenguaje de la Publicidad

Se trata de un lenguaje cuyo objetivo es vender un producto. Su fin es convertir al destinatario en un consumidor. En la elaboración del lenguaje publicitario intervienen la creatividad, las técnicas de venta, los medios de comunicación y una transmisión de valores socioculturales.

El Público al que se Dirige la Publicidad

En función de los destinatarios, el lenguaje publicitario utiliza unos recursos u otros. La publicidad dirigida a los jóvenes es distinta de la dirigida a un público adulto. La primera apela a las ansias de libertad, la segunda a la seguridad.

El Canal Empleado

El canal empleado es muy diverso: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, etc.

El Impacto Logrado

El lenguaje publicitario es unidireccional. El emisor intenta producir un impacto en el receptor, sin tenerlo delante. Es muy importante acertar con los recursos para conmoverlo. El lenguaje publicitario busca pasar del valor denotativo del objeto que se vende al valor connotativo, sentimental.

Clases de Mensajes Publicitarios

1. Publicidad comercial: es la venta de un producto o servicio concreto.
2. Publicidad institucional: el Gobierno y los organismos internacionales emiten publicidad con el fin de concienciarnos de algo. Por ejemplo, la publicidad sobre el medio ambiente.
3. Propaganda: se produce cuando la publicidad adquiere un carácter político o ideológico.

Las Funciones del Lenguaje Publicitario

La publicidad es un acto de comunicación. Los elementos son: mensaje, contexto, canal, emisor, receptor y código. Las funciones emotiva y conativa. La publicidad busca conmover al receptor, inducirle a adquirir un producto.

La Función Referencial

Está centrada en el contexto. En el lenguaje publicitario, el objeto anunciado rebasa la función referencial, ya que el lenguaje adquiere un valor connotativo: se exageran las cualidades del producto que se vende o publicita.

La Función Poética

Para que el mensaje cale en el destinatario tiene que haber una interacción perfecta entre los distintos símbolos (auditivos, visuales, lingüísticos).

La Función Fática

Se trata de impactar mediante:

1. Lo prestigioso.
2. Lo enigmático.
3. Lo original.

El Lenguaje de la Publicidad

El Mensaje Icónico

La imagen es fundamental en el lenguaje publicitario. Es una imagen connotativa que viene determinada por el enfoque, la luz, los colores, etc.

El Mensaje Lingüístico

Se utilizan numerosos recursos lingüísticos para conseguir impactar o hacer que llegue el mensaje al destinatario:

1. Nivel Fónico

• Paronomasia: los sonidos se parecen entre ellos. Ejemplo: el que sabe, SABA.
• Selección de la tipografía: las letras son escritura e imagen.
• Voces extranjeras.
• Aliteraciones: Ejemplo: Menos es más, menos siguen siendo muchos.

En definitiva, juegos de palabras.

2. Nivel Morfosintáctico

• Supresión de preposiciones: Ejemplo: Crédito vivienda.
• Uso de frases concentradas: Ejemplo: Chicco. Donde hay un niño.
• Presencia de prefijos con valor intensificador: Ejemplo: superoferta.
• Uso de siglas y acrónimos: Ejemplo: JASP.
• Uso del presente de indicativo y el imperativo para reforzar la función conativa.
• Predominio de la oración simple.
• Uso de la anáfora: Ejemplo: Que no te marque el miedo. Marca el 016.
• Uso de la epanadiplosis: Ejemplo: Tan dulce como lo más dulce.

3. Nivel Léxico-Semántico

• Expresiones y frases hechas.
• Neologismos científico-técnicos: Ejemplo: Bífidus.
• Uso de metáforas: Ejemplo: El león que lo lee todo.
• Hipérboles: Ejemplo: Todo el fútbol del mundo en una sola red.
• Paradojas: Ejemplo: Un poco de Magno es mucho.