Comunicación Integrada de Marketing: Conceptos Clave y Estrategias

Producto, Deseo y Necesidad

Los productos se asocian al deseo y la necesidad. Las marcas cubren ese deseo o necesidad.

Propuesta de valor: Encierra la necesidad o deseo de las personas. Las Relaciones Públicas ayudan a comunicarlo.

El círculo dorado de Simon Sinek: Propuesta de análisis sobre qué tienen que comunicar las empresas o cómo tienen que organizar sus propuestas de valor. Por qué van a necesitar X producto.

Proceso de la Comunicación

Comunicación: Transmitir, recibir y procesar información.

Comunicación en las Organizaciones

Corporativa: Objetivo: dar a conocer. Basada en la cultura corporativa.

Comercial: Objetivo: convencer al consumidor final de comprar el producto.

Institucional: Objetivo: trabajar en la imagen de la corporación.

Comunicación Corporativa: Gestiona la comunicación y las relaciones de las empresas con sus grupos de interés. Objetivo: crear un vínculo.

Identidad Corporativa: Lo que queremos ser / Lo que somos.

Conducta Corporativa: Saber hacer.

Comunicación Corporativa: Hacer saber.

Imagen Corporativa: Cómo nos ven.

Esquema de la Imagen Corporativa

Comunicación Comercial: Promoción de bienes y servicios o la imagen de una empresa. Acerca el mensaje de la empresa al mercado. Comunicamos experiencias.

Comunicación Integrada de Marketing (CIM): Integración de herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.

Características: comunicaciones (pagadas, planificadas, intencionadas y controladas), integradas (mirada sistemática, mismos objetivos, conceptos y aplicaciones), marketing (grupo objetivo (consumidor), públicos internos y externos, entorno, competencia y tecnología).

El Marketing Mix: El Punto de Partida (Promoción) - CIM

• Publicidad: Comunicación pagada de presentación y promoción de los productos, ideas o servicios, en forma no personal. La publicidad no vende, posiciona la marca en la mente del consumidor y estimula la venta.

• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

• Ventas personales: Acciones puntuales de la fuerza de venta para vender un determinado producto y establecer relaciones con el cliente.

• Relaciones Públicas (RRPP): Gestión integral de la relación con diferentes públicos de la compañía, para la creación de una buena imagen corporativa.

• Marketing directo: Conexiones directas con los consumidores individuales seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

• Marketing interactivo: Permite el flujo bidireccional de información, en el cual los usuarios participan y modifican la forma y el contenido de la información.

CIM: Planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de diversas disciplinas de comunicación – publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas- y se las combina para lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.

Comunicaciones 360: Se diferencia de la CIM. Usan mismas características que CIM (rodear de diferentes maneras al target), se centran en publicidad. Estrategias ATL y BTL para cubrir al target. La comunicación 360 se puede integrar en una campaña de CIM.

El Marketing Mix y la Relación con las CIM

Producto: Conocimiento del producto, reconocimiento y posicionamiento de marca. Canal de comunicación, feedback. Respuesta directa.

Plaza: Canal de distribución y puntos de venta. Estimular ventas: vitrinas, POP, merchandising, trade marketing, etc.

Promoción: Publicidad BTL, marketing viral, eventos, venta personal, RRPP, marketing directo, marketing interactivo, call to action.

Análisis General

Importancia de la CIM para las empresas: Llegar a más público, mayor reconocimiento, posicionamiento, mejora la experiencia del consumidor, mejora la comunicación interna y el clima de la organización, etc.

El Aporte del Marketing y el Análisis del Consumidor

Marketing

Enfoque inicial: “Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”.

Enfoque actual: “Es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos”.

El marketing está interesado en CREAR, COMUNICAR y COMPARTIR VALOR para satisfacer NECESIDADES convertidas en DESEOS para un determinado grupo y generar un BENEFICIO para todos.

Proceso del Marketing

1. Necesidades, deseo y demanda: El marketing trata de convertir las necesidades de los clientes en oportunidades de negocio para la empresa. El marketing detecta necesidades, canaliza deseos y estimula la demanda. Eligen los productos en función de la renta que poseen. Cuando los deseos se acompañan de poder adquisitivo, se convierten en DEMANDA.

2. Ofertas de mercado: Puede ser un producto, servicio, experiencia, ideas o una combinación de todos ellos.

3. Valor y satisfacción: Conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

4. Intercambio y relaciones: Satisfacer necesidades y deseos, entregando VALOR y construyendo una RELACIÓN SÓLIDA A LARGO PLAZO.

5. Los mercados

Campos del marketing: marketing del consumidor (producto de consumo), marketing de negocios (industrias/producto industrial), marketing social.

Orientaciones del Marketing

Orientación a la producción: Productos disponibles y accesibles. Bajo los costos de producción, mejoro la producción.

Orientación al producto: Mejoro continuamente el producto. Foco en la calidad, características y desempeño.

Orientación a las ventas: Foco en la labor de ventas. Promoción a gran escala.

Orientación al marketing: El mercado meta es el centro, entender sus necesidades y deseos. Foco en resolver problemas y brindar satisfacción.

Orientación al marketing social: Visión a largo plazo. Responsable a nivel social y ambiental.

Orientaciones de Marketing para Ofrecer Valor

Orientación a las ventas (de adentro hacia afuera. La empresa hace y vende): Punto de inicio – fábrica; enfoque – productos existentes; medios – ventas y promoción; fines – utilidades por volumen de ventas.

Orientación al marketing (de afuera hacia adentro. La empresa detecta y responde): Punto de inicio – mercado (enfoque actual); enfoque – necesidades del cliente; medios – marketing integrado; fines – utilidades por la satisfacción del cliente.

Variables controlables: marketing mix. Variables no controlables: microentorno y macroentorno.

Marketing Mix (4P)

Clientes meta 🡨 producto (variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque, servicios) y precio (precio de lista, descuentos, bonificaciones, periodo de pago, planes de crédito).

Posicionamiento buscado 🡨 promoción (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas) y plaza (canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística).

Clientes meta y posicionamiento buscado 🡨 la mezcla de marketing (o las cuatro P), consiste de herramientas de marketing, tácticas combinadas en un programa de marketing integral que entrega en realidad del valor deseado a los clientes meta.

Variables Controlables - Marketing Mix

Producto: Estrategia para productos: decisiones estratégicas, manejo de la marca, packaging.

Precio: Dinero dispuesto a pagar: lograr buena posición en el mercado, cambio y asignación, precio de nuevos productos.

Plaza: Lugar de venta: lugar físico, lugar virtual.

Promoción: Comunicación del producto: estrategia del mensaje, estrategia de la comunicación, CIM.

Variables No Controlables

Medio ambiente: Político y legal. Leyes de cada país.

Tecnología: Avanza con el tiempo. Producto de medio uso. Disponibilidad al acceso tecnológico.

Competencia: Directa e indirecta. Estrategias de precio y adquisición.

Economía: Economía de la sociedad y el poder de adquisición. Economía y rentabilidad de la organización.

Consumidor: Cambios en los hábitos, consumo y preferencias. Nueva escala de valoración.

Valoración y Satisfacción del Cliente

BENEFICIOS – COSTOS = VALOR PERCIBIDO

Beneficios: Beneficios del producto, servicios asociados, servicios complementarios, personal – recursos humanos, imagen.

Costos: Costo monetario – precio, costo de tiempo, costo de energía – esfuerzo, costo psíquico – riesgo.

Valor percibido: Jerarquía de valores percibidos: básico, esperado, deseado, inesperado.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE = DESEMPEÑO PERCIBIDO – EXPECTATIVAS

El Mercado

Para el marketing, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Mercado disponible: 3 características: interés, ingresos, acceso a la oferta.

Mercado potencial: Conjunto de consumidores que demuestran cierto nivel de interés por una oferta definida de mercado.

Mercado conquistado: Conjunto de personas que han comprado el producto/servicio.

La Segmentación

Dividir el mercado en subgrupos cuyos miembros tienen similares o iguales características, pero que son heterogéneos entre los demás segmentos.

Medible: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.

Accesible: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Rentable: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables.

Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Yo necesito definir un grupo de personas donde pueda hacer acciones de marketing, relaciones públicas, etc.

Mercado meta (target): Público objetivo. Es donde yo quiero impactar, donde voy a enfocarme para una acción determinada.

Modelos de Segmentación de Mercados

Marketing no diferenciado (marketing masivo): Intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Ejemplo: librerías.

Marketing diferenciado (marketing segmentado): Se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Ejemplo: La Serenísma.

Marketing concentrado (marketing de nicho): Por ejemplo, enfocado en los deportistas, amantes de los animales, adolescentes rebeldes, amas de casa, etc.

Micromarketing (marketing local o individual): Por ejemplo: el McFlurry de Chocolinas en Argentina (marketing local). Spotify todos los fines de año hace playlist personalizadas.

Variables duras de segmentación: Geográficas y demográficas.

Variables blandas de segmentación: De la conducta y psicográficas.

¿Tendencias de Consumo o Microsegmentación?

Los DINKS: Parejas sin hijos donde los dos trabajan y cuentan con un doble ingreso. Son grandes consumidores de todo tipo de novedades y lujo.

Los Singles: Son personas solteras por vocación. Consumidores de productos/servicios para su propia satisfacción personal.

Los Geeks: Se trata de aquellas personas que tienen fascinación y adicción a todo lo tecnológico. Suelen ser personas de cualquier edad y clase social, pero, eso sí, con grandes recursos económicos.

Los BOBOS: Burgueses Bohemios. Millonarios con espíritu rebelde y bohemio.

Los Hipsters: Son jóvenes de clase media y clase alta que abrazan la bohemia y tratan de mantenerse alejados de las modas y las tendencias más populares o masivas.

Los Muppies: Tienen dinero, y sienten la necesidad de justificarlo. Consumen redes sociales, compran online, y prefieren la comida orgánica.

Los Yindies: Adolescentes que se visten como si fuera a salvar al mundo y a la bolsa. Lleva un traje caro, pero no le sienta.

Mercado de Consumidores: Es el conjunto total de los consumidores finales.

Consumidor: Compra productos o servicios para su uso personal o para regalar a otros, pero no con el fin de obtener ganancias.

Cliente: Tiene una relación comercial continua con una empresa y compra regularmente sus productos o servicios.

Usuario: Utiliza un producto, servicio o plataforma para cumplir con sus objetivos o necesidades, ya sea en el ámbito digital o físico.

Marketing Relacional y el CRM

Conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente: programa continuo de atención al cliente.

El marketing relacional se centra en 2 grandes áreas: crear encanto y relaciones redituables con los clientes. Proceso de atraer y conservar clientes.

CRM (Customer Relationship Management): Crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles valor superior y satisfacción. Gran base de datos.

Propuesta de valor: Unión entre análisis de consumidor y el producto. Hoy en día hay que posicionar la marca, no tanto los productos (para que no te lo roben). Impactar en un público para crear valor. La propuesta de valor es el posicionamiento total de una marca.

¿Qué debe incluir la propuesta de valor?

Diferenciación: Destacar cómo el producto o servicio de la empresa es único y diferente de los ofrecidos por la competencia. Es el atributo que me distingue del mercado.

Beneficios: Deben incluir soluciones a problemas específicos, satisfacción de necesidades o deseos, conveniencia, ahorro de tiempo o dinero, entre otros.

Valor percibido: Beneficio – costo = valor percibido. Esto incluye aspectos como el valor en relación con el precio.

Posicionamiento: El lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Comunicación efectiva.

Ciclo de Vida del Cliente

Desde que se convierte en consciente de un producto o servicio hasta que completa su relación con la marca.

1. Descubrimiento o adquisición: Cómo insertarnos en la vida cotidiana de los consumidores y ser un descubrimiento interesante.

2. Consideración: El cliente comienza a considerarnos, nos evalúa, nos compara. La primera compra sea una inversión en la experiencia y no un gasto.

3. Compra o conversión: El cliente compra nuestro producto / servicio. Se convierte en un cliente real.

4. Retención: El objetivo es fidelizar y mantener al cliente comprometido y satisfecho.

5. Recomendación: Esta etapa consiste en que el cliente nos recomiende activamente. Recomiendan a otros y vuelve a empezar el ciclo.

El Producto, los Servicios y la Estrategia de Marca

El producto: Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado, para su atención, uso o consumo, que cubre una necesidad del consumidor y logra satisfacer un deseo, pudiendo ser tangible. Un producto es la suma de diversos atributos que lo identifican y distinguen en el mercado.

El servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. A su vez, los servicios son el espectro de actividades diseñadas para acrecentar las expectativas y el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente.

“Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios” P. Kotler.

Niveles de Producto (de afuera hacia adentro)

Producto potencial: Abarca todas las mejoras que se le pudieran hacer al producto. Es todo lo que se puede hacer a futuro.

Producto formal (producto aumentado): Es el producto al cual se le añaden ventajas diferenciales relacionadas a la compra. Superan las expectativas del consumidor.

Producto esperado (producto real): Está compuesto por atributos y características que el consumidor espera (nivel de calidad, envase, marca, diseño/estilo).

Producto genérico (beneficio básico): Es la esencia del producto.

Producto de Consumo

Aquello que se adquiere para un consumo personal, hogareño y uso final.

De conveniencia: Son los que se compran frecuentemente, a bajo precio. El proceso de compra es simple.

De compra: Son adquiridos con menor frecuencia que los anteriores y precio más alto, ejemplo: muebles o autos. Hay investigación para la compra.

De especialidad: Requiere esfuerzo en el proceso de compra, ejemplo: los trajes a medida.

Productos no buscados: Son aquellos productos que el consumidor no conoce y no piensa en adquirir, ejemplo: servicios funerarios o donaciones de sangre.

Producto Industrial

Se adquieren para un proceso posterior o como parte de un negocio.

Materiales y refacciones: Abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados.

Bienes de capital: Son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.

Suministros y servicios industriales: Los suministros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento.

Decisiones sobre el Producto

Producto individual, línea de productos, mezcla de productos.

1) Producto Individual: Atributos del Producto: Ítems a considerar

Calidad del producto: Muy vinculada con el valor para el cliente y su satisfacción.

Características técnicas: Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores.

Diseño y estilo: Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.

En términos de servicios se puede considerar: personas (quien entrega el servicio), procesos (actividades necesarias para prestar el servicio), evidencia física (al ambiente en el que se entrega el servicio + imagen).

2) Asignación de Marca

Isotipo: Parte simbólica de la marca, la marca es reconocida sin el texto.

Logotipo: Logo = palabra. Se habla de un logotipo cuando se identifica por el texto.

Imagotipo: Combinación de imagen y texto. Éstos pueden funcionar por separado.

Isologo: El texto y el icono se encuentran agrupados. No funciona uno sin el otro.

3) Envase

Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

4) Etiqueta

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. También cumple una importante función de información.

5) Sistema de Apoyo al Cliente

Línea de productos / extensión de línea: Grupo de productos que se venden a los mismos grupos de clientes, mismos tipos de puntos de venta, etc.

Cartera de productos / mezcla de productos: Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Marketing de Servicios

Intangibilidad: Hay que lograr experiencias de consumo. Inseparabilidad: El servicio se produce y se consume en el mismo tiempo, proveedor y consumidor en el mismo lugar. Variabilidad: La calidad de los servicios puede variar en función de lo que ofrece y dónde. Caducidad: No se puede almacenar un servicio para su venta posterior.

Eslabones de la Cadena

1. Calidad interna del servicio: Es la preparación de los empleados para ofrecer el producto.

2. Empleados satisfechos y productivos: Los empleados deben estar identificados con nuestra misión y visión para que realicen su trabajo con pasión.

3. Mayor valor del servicio: Crear valor sobre el servicio que damos, el empleado es quien crea este valor.

4. Clientes leales y satisfechos.

   5. Mayores utilidades y crecimiento: para la empresa, lograr crear el crecimiento rentable y sostenible en el tiempo para las marcas y empresa.

   Estrategia de marca --> una marca es un nombre, término, signo, diseño o una combinación de ellos, pensado para identificar al producto o servicio y para diferenciarlo

   Construcción de marcas 🡪 nombre, posicionamiento, patrocinio, desarrollo.

   Nombre 

   Descriptivos: enuncian lo que es o hace

   Toponímicos: aluden al lugar de origen

   Simbólicos: representan un concepto

   Atributivos: explican alguna propiedad de la organización

   Contracci1s: iniciales (siglas) o fragmentos

   Arbitrarios: nombres de fantasía

   Patronímicos: nombre del dueño o fundador

   Reglas básicas del nombre de marca: sugestión, brevedad, eufonía/pronunciación, originalidad, reconocimiento y recordación.

   Alternativas estratégicas para nombrar: nombres propios, nombres arbitrarios, siglas, nombre fantasía.

   Diferenciación y posicionamiento

   Ciclo de vida del producto: “Permite analizar el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia” P. Kotler. En cada etapa del Ciclo de Vida del Producto se invertirán los recursos de manera diferente. Las estrategias de precio, distribución y Comunicaci1s cambian.

   Creación del valor para el cliente y construcción de relaci1s con ellos

   1) Comprensión del mercado: investigación sobre los clientes y el mercado. Gestión de la información de mkt y de los datos del cliente.

   2) Diseño de una estrategia del mkt orientada al cliente: selección de los clientes a atender. Segmentación y target. Decisión sobre puesta de valor (dif y posic) 

   3) Creación de un programa de mkt integrado que genere valor: diseño de producto. Fijación de precio. Gestión de la distribución. Comunicación de la propuesta. 

   4) Creación de relaci1s rentables para el cliente: gestión de relaci1s fuertes con el cliente y con los socios 

   Obtención de valor de los clientes

   Captura de valor del cliente: crear clientes leales. Obtención del valor de por vida del cliente. Aumento del market share.

   Planificación estratégica del MKT

   Planificación estratégica de la empresa: Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos, capacidades y recursos de la organización y las oportunidades de mercado cambiantes.

   1. definición de la misión 2. Análisis de situación (interno y externo, foda), 3. establecimiento de objetivos 4. estrategia de marketing (estrategia del mercado objetivo, mkt mix – las 4 p) 5. implementación evaluación y control

   Objetivos: definen que se desea lograr. Tienen que ser realistas, desafiantes, medibles, con un plazo, comparables. SMART.

   Estrategias: establecen como se alcanzarán dichas metas. Se aplican programas y planes.

   UNIDAD 8 🡪 LA PLANIFICACION DE UN PROGRAMA DE CIM

   CIM: Se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.

   Plan de marketing el comienzo de las CIM🡪 Tiene el objetivo de integrar las actividades de la empresa para orientar a los líderes hacia el cumplimiento de la misión de la empresa. Es el primer paso para luego pensar en las CIM.

   1) análisis de situación: Proceso para examinar los factores del entorno interno y externo a la organización.

   2) definición de objetivos de marketing: pueden ser aumentar las ventas, participación de mercado, posición competitiva o influir en el comportamiento de los consumidores.

   3) presupuesto de marketing

   4) estrategias de marketing: estrategias de posicionamiento, diferenciación o desarrollo de marca.

   5) tácticas de marketing: acci1s que permitan cumplir con la estrategia planteada.

   6) evaluación de desempeño

   ETAPAS

   • Identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de MKT • Analizar los puntos de contacto con el cliente • Usar la tecnología de la información para atender mejor a los clientes • Usar la tecnología de la información para brindar asistencia en la planeación estratégica corporativa

   Objetivo: producir un impacto fuerte y positivo en los consumidores, empresas y otros usuarios finales.

   Bases 

   Lo intangible: La identidad se traduce en intangibles como logo, marca, imagen, reputación, etc.

   Activos intangibles: Externos (marcas, clientes, reputación, alianzas), internos (investigación y desarrollo, patentes, tecnología, know how, organización, calidad), recursos humanos (formación, ambiente laboral, habilidades, liderazgo), identidad (identidad visual, filosofía y cultura organizacional, conocimiento (talento, innovación), management y liderazgo), comunicación, imagen (reconocimiento de los públicos), reputación (valoración de los públicos).

   Notoriedad --> Es el grado de conocimiento. Antes de tener una buena imagen, la organización debe darse a conocer. Si no hay notoriedad, no hay imagen.

   Tipos de notoriedad

   Calificada: el consumidor es capaz de mencionar marcas o productos asociados con la empresa 

   Top of mind: el nombre figura entre los primeros que el consumidor menciona espontáneamente 

   Espontánea: el consumidor menciona naturalmente el nombre de una empresa 

   Sugerida: el consumidor reconoce el nombre cuando se lo mencionan 

   Nula: el nombre no indica nada al consumidor

   Elementos de la imagen corporativa --> Las organizaci1s no construyen su imagen, la proyectan. La imagen no depende ni de la publicidad ni de lo que se difunde a través de los medios: “La imagen pública no es la imagen publicada”

   Como transmitir la imagen corporativa:

   Conducta corporativa: comportamiento diario (lo que la empresa hace)

   Comunicación corporativa: acci1s de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace)

   La imagen corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización.

   Dimensi1s

   Identidad: lo que la empresa es. Su cultura y su misión

   Comunicación: lo que la empresa dice que es. Su identidad transmitida, proyectada

   Imagen: lo que los públicos creen que es la empresa. Su identidad percibida. Imagen espontánea y controlada.

   Auto imagen: como se percibe la organización a sí misma construida por el público interno, a través de la cultura organizacional y el clima interno

   Imagen intencional: lo que quieren mostrar tanto hacia afuera como hacia adentro, la definen los fundadores de la empresa 

   Imagen pública: un público que influye mucho en la construcción son los medios de comunicación y líderes de opinión, ellos determinan ciertos valores y construcción aprobada o desaprobada sobre la empresa. Las personas terminan siendo influenciadas. 

   Imagen de producto

   Imagen de marca

   Imagen corporativa

   Comp1ntes de la imagen

   Cognitivo: cómo se percibe la organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el comp1nte reflexivo.

   Emocional: sentimientos que provoca la organización al ser percibida. Es el comp1nte irracional.

   Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es comp1nte conativo.

   Identidad corporativa --> historia, filosofía, cultura, gobierno corporativo, reputación

   Filosofía corporativa --> misión (identifica los productos y servicios de la org, provee las relaci1s que quiere cultivar), visión (se orienta a largo plazo, es lo q queremos ser), valores (creencias o convicci1s del grupo humano que conforma la org).

   Identidad corporativa

   Identidad verbal: nombres de marca, empresa, nomenclatura

   Identidad visual: Identificaci1s visuales comunicadas por la empresa

   Identidad cultural: la conducta de la empresa, su discurso y su estilo

   Identidad objetual: personalidad formal de los productos y los objetos, líneas de productos

   Identidad ambiental: diseño de las redes de puntos de venta, distribución, exposici1s, stands, etc

   ANALISIS DE OPORTUNIDADES

   Es un proceso q usan los mercadólogos p identificar el público objetivo de los bienes y servicios de la empresa y las estrategias de comunicación necesarias p llegar a dicho público. Objetivos: lograr descubrir las oportunidades de promoción y poder identificar las características de cada público objetivo.

   5 pasos

   1) Realizar un análisis de mercado de la comunicación

   2) Establecer los objetivos de la comunicación

   3) Crear el presupuesto de comunicación

   4) Preparar las estrategias promocionales

   5) Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias.

   Métodos de segmentación B2C

   Demográficas, psicográficas, generaci1s, geográficas, beneficios, utilización. 

   Segmentación por industria, por tamaño de la empresa, por localización geográfica, por utilización del producto, por valor del cliente.

   Publicidad

   Objetivos publicitarios

   Sobre el producto: Si los productos son de compra racional, se destacan los aspectos técnicos, las ventajas Si se trata de compra por impulso, la publicidad actúa a través de aspectos emocionales.

   Sobre el consumidor: Para persuadir, para modificar el comportamiento del individuo y las actitudes del consumidor Promueve la fidelidad y sentido de pertenencia a un cierto estilo de vida

   Sobre la imagen y el posicionamiento: Reforzar el posicionamiento y la fidelidad de los consumidores Influir en la percepción de los productos.

   La estrategia publicitaria – objetivos

   Quitar ventas a la competencia 🡪 la publicidad plantea estrategias competitivas: comparativas, financieras, posicionamiento, promocionales, imitación.

   Aumentar los beneficios de la empresa 🡪 estrategias de desarrollo: extensivas (me extiendo a otros mercados), intensivas.

   Mantener el mercado cautivo que ya se tiene 🡪 estrategias de fidelización: complementarias (la publicidad de suma al mkt para hacer campañas complementarias y lograr q se fidelice). La publicidad no fideliza, el mkt sí.