Comunicación institucional: definiciones según Chaves y Laporte, tipologías y discursos clave

Conceptos Fundamentales de la Comunicación Institucional

Perspectivas Clave: Chaves (2002)

Chaves (2002) establece una distinción fundamental entre institución y corporación, basándose en el factor de lucro. Define como instituciones a todas aquellas entidades, tanto públicas como privadas, que llevan a cabo actividades sin ánimo de lucro.

Los rasgos distintivos de la comunicación institucional, según Chaves, incluyen:

• Realidad Institucional: Se compone de los elementos, manifestaciones y valores intrínsecos de la organización.
• Identidad Institucional: Son los atributos que la institución asume como propios, conformando su personalidad.
• Comunicación Institucional: Comprende la serie de mensajes que la organización emite, ya sea de forma voluntaria o involuntaria.
• Imagen Institucional: Es la interpretación espontánea que la sociedad o un individuo construye sobre una organización.

Perspectivas Clave: Laporte (2004)

Laporte (2004) ofrece una visión complementaria de la comunicación institucional:

• Rasgo Principal (I): Es una actividad organizada, llevada a cabo por una institución o sus representantes, dirigida a personas o grupos dentro de su entorno social. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y sus públicos, generando notoriedad social e imagen pública que reflejen sus objetivos y actividades.
• Rasgo Principal (II): Implica una visión comunicativa más amplia, ejecutada de manera organizada, y orientada tanto a los públicos con los que se relaciona la institución como a su entorno social. Busca construir una imagen pública que sea coherente con los fines de la institución.

Tipologías de la Comunicación Institucional

La comunicación institucional se manifiesta a través de diversas visiones y aplicaciones:

• Comunicación de la Administración Pública: Enfocada en la prevención y en campañas de concienciación ciudadana.
• Comunicación de Cualquier Organización: Diferente de la comunicación comercial, no está destinada a la venta de productos o servicios.
• Comunicación de la Cultura Organizacional: Aquella que la organización realiza para mostrar su cultura, sus valores y su filosofía al conjunto de la ciudadanía.

Características Fundamentales de la Comunicación Institucional

La comunicación institucional es una herramienta estratégica lanzada por la organización hacia el conjunto de la ciudadanía, con el propósito de:

• Mostrar los valores y atributos esenciales de la organización.
• Presentar la organización como una institución con una clara dimensión social.
• Unificar de forma coherente, unitaria y ordenada los valores intrínsecos de la organización.
• Estar íntimamente ligada a la construcción de la identidad corporativa, influyendo directamente en la imagen corporativa percibida por el público.
• Ser desarrollada a través de las diversas herramientas de la comunicación global.

Es importante destacar que esta comunicación es realizada por entidades privadas o públicas, no busca el lucro y va dirigida a toda la ciudadanía. Por lo tanto, la comunicación institucional se define como aquella que una organización realiza sin ánimo de lucro.

Los Cuatro Discursos Clave de la Comunicación Institucional

La comunicación institucional se articula a través de cuatro discursos fundamentales:

• El discurso de la soberanía: NOSOTROS (Representa la identidad y la voz de la institución).
• El discurso de la actividad: LO QUE HACEMOS (Describe las acciones, proyectos y logros).
• El discurso de la vocación: USTED (Se centra en el público, sus necesidades y beneficios).
• El discurso de la relación: NOSOTROS-USTED (Establece el vínculo y la interacción entre la institución y sus públicos).

Aplicación Práctica de los Discursos Institucionales

Estos cuatro discursos se concretan en diversas formas de comunicación:

• La comunicación de los datos identificativos de la organización.
• La comunicación de los atributos y valores de la organización.
• La comunicación de las acciones principales que desempeña la organización.
• La comunicación de los proyectos de futuro de la organización.
• La comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Organizaciones que Practican la Comunicación Institucional

Diversos tipos de organizaciones implementan la comunicación institucional, incluyendo:

• Organizaciones privadas de sectores estratégicos con gran peso económico y social.
• Entidades financieras y aseguradoras.
• Entidades educativas, tanto privadas como públicas, sin ánimo de lucro.
• Organizaciones sin ánimo de lucro (ONG).
• Instituciones públicas.
• Organismos dependientes de la Administración.