Comunicación Estratégica: Relaciones Públicas e Identidad Corporativa

1. Las Relaciones Públicas dentro de la Estrategia de Comunicación

En tiempos de crisis, surge la pregunta de por qué invertir en relaciones públicas. La realidad es que toda empresa comunica, y un programa de relaciones públicas gestiona esa comunicación inteligentemente. No debemos dejar la comunicación al azar, sino establecer canales, fomentarla e incentivarla para favorecer el crecimiento empresarial.

La gestión de las relaciones públicas puede ser interna o externa, dependiendo del tamaño, presupuesto e importancia que la empresa le dé. Una buena política de relaciones públicas, tanto interna como externa, es crucial para la supervivencia de la empresa, alineando a trabajadores y directivos hacia los objetivos comunes. La importancia de la comunicación se refleja en la reciente inclusión del Protocolo y la Organización de Eventos en grados oficiales.

2. Concepto y Objetivos de las Relaciones Públicas

"El silencio no es rentable", resume la importancia de las relaciones públicas en la sociedad actual. Podemos definirlas como:

El manejo estratégico de las relaciones entre una organización y sus audiencias, con el propósito de incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias, la empresa y su marca.

La opinión pública sobre una empresa es producto de la información que ésta emite. Es crucial comunicar de forma lógica, clara e institucional, a través de un Plan Estratégico de Comunicación, adaptado a cada receptor. Este plan debe establecer objetivos y plazos alineados con los objetivos empresariales, abordando:

• Definición de una política de comunicación.
• Asignación de un responsable.
• Diseño de canales y soportes.
• Dotación de recursos.
• Establecimiento de objetivos, mecanismos de control y seguimiento.

El Plan Estratégico debe responder a las preguntas QUÉ (análisis del mercado), QUIÉN (necesidades de la empresa), CÓMO (plan estratégico), CUÁNDO (necesidades de comunicación), DÓNDE (medios adecuados) y POR QUÉ (rentabilidad de las acciones).

Los roles de los profesionales de las relaciones públicas son:

• Técnico en comunicación: Implementa las acciones planificadas.
• Prescriptor experto: Resuelve problemas comunicativos.
• Mediador de comunicación: Enlaza la organización y sus públicos.
• Mediador de resolución de problemas: Planifica, decide y evalúa la estrategia de comunicación.

3. Composición de un Gabinete de Comunicación

Los gabinetes de comunicación satisfacen las necesidades comunicativas de las organizaciones, coordinando las acciones de comunicación internas y externas para crear y mantener una imagen positiva. Su dependencia de la alta dirección es crucial para el acceso a la toma de decisiones.

Los principales objetivos de un gabinete de comunicación son:

• Destacar la identidad de la empresa.
• Transmitir notoriedad y prestigio.
• Reflejar la importancia de la empresa.
• Reducir los mensajes involuntarios.
• Atraer la predisposición del mercado.
• Mejorar la actitud y rendimiento de los equipos.
• Conseguir una opinión pública favorable.
• Reflejar la evolución de la empresa.

Existen diferentes tipos de gabinetes: administración, partidos políticos, empresas, movimientos sociales, ONG y gabinetes externos (consultoras). Sus funciones principales son: relaciones con medios, imagen corporativa, comunicación interna, relaciones públicas, comunicación en crisis y lobbying.

El Dircom (Director de Comunicación) coordina la imagen de la entidad, actúa como portavoz, coordina estrategias con otros departamentos, observa la imagen de la entidad en los públicos y gestiona los valores corporativos.

Para saber más:

• El futuro del Dircom
• Mundo Dircom
• Grupo Dircom

4. Gabinete de Prensa y Gabinete de Crisis

Los gabinetes de prensa se adaptan a los nuevos medios digitales, sirviendo de enlace entre la organización y la sociedad. Su función es planificar y desarrollar la estrategia de comunicación para conseguir una opinión pública favorable.

El portavoz del gabinete de prensa debe:

• Utilizar un lenguaje claro y conciso.
• Transmitir ideas simples.
• Evitar frases hechas.
• Utilizar con cuidado adjetivos y adverbios.
• Priorizar la información importante.
• Usar ejemplos y cifras concisas.
• Mantener la calma.
• Conocer el tema a tratar.
• Ensayar.

Gabinete de Crisis

Una crisis es una situación inesperada que amenaza la imagen de la empresa. Ignorarla es perjudicial. Un plan de crisis, implementado por un gabinete de crisis, minimiza los daños. Este gabinete debe identificar potenciales crisis, decidir cuándo comunicar y estar compuesto por personas resolutivas con poder de decisión.

5. Acciones de las Relaciones Públicas Internas

La comunicación interna facilita la participación de los públicos internos en la toma de decisiones, mejorando la comprensión y motivación. Los medios utilizados son:

• Manual del empleado: Información sobre la organización.
• Reuniones informativas: Comunicación directa con los públicos internos.
• Revista o periódico interno: Crea identidad organizativa e informa a los empleados.
• Revista de prensa: Informaciones sobre la organización en los medios.
• Tablones de anuncios: Comunicación ascendente, descendente y horizontal.
• Buzón de sugerencias: Opiniones y sugerencias de los empleados.
• Circulares: Mensajes a sectores específicos de la organización.
• Entrevistas: Comunicación bidireccional.
• Jornadas de puertas abiertas: Conocimiento del ambiente de trabajo.
• Convenciones: Intercambio de ideas y toma de decisiones.

6. Acciones de las Relaciones Públicas Externas

Las relaciones públicas externas gestionan la imagen de la organización ante sus públicos externos. Algunas acciones son:

• Publirreportaje: Anuncio en formato informativo.
• Patrocinio y Mecenazgo: Financiación de actos e iniciativas.
• Lobbying: Influir en decisiones gubernamentales.

7. Relaciones Públicas con Diversos Públicos

Relaciones con Medios de Comunicación

Es fundamental establecer una comunicación fluida y constante con los medios, basada en información relevante, comunicación abierta, colaboración ágil, veracidad y transparencia. Las acciones incluyen:

• Notas o comunicados de prensa: Acceso directo al contenido de los medios.
• Rueda de prensa: Los periodistas elaboran el contenido.
• Artículos de fondo: Entrevistas, artículos de opinión y editoriales.
• La entrevista: En prensa, radio y televisión.

Relaciones Internacionales

Protegen la reputación de la organización a nivel internacional. Las funciones incluyen asesoramiento cultural, organización de encuentros con medios y otras organizaciones, y presentación a personas estratégicas.

8. Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La RSC es la gestión responsable de los impactos de la actividad empresarial en clientes, empleados, accionistas, comunidades y sociedad en general. Sus áreas temáticas son la económica, social y medioambiental. Los principios de la RSC son: cumplimiento de la legislación, enfoque global, ética, gestión de impactos y satisfacción de expectativas.

9. Diseño del Manual Corporativo de Relaciones Públicas

Una buena identidad visual diferencia a la empresa y permanece en la memoria del público. El manual de identidad visual corporativa unifica y divulga la imagen de la empresa, especificando colores, tamaños, tipografías y usos de la marca. Los contenidos fijos suelen ser: presentación, índice, logotipo, colores, tipografías, versiones de la marca, espacio de respeto y tamaño mínimo. Los contenidos variables dependen de cada empresa.