Comunicación Estratégica: Relaciones Públicas y Construcción de Marca

Capítulo 1: Relaciones Públicas: Un Enfoque Estratégico

Las Relaciones Públicas son una función directiva de comunicación a través de la cual las empresas se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización. Este planteamiento representa la teoría más moderna, según la cual las relaciones públicas son más que simple persuasión. También deberían fomentar una comunicación abierta, bidireccional y una comprensión mutua, con la idea de que la empresa también cambie sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto se deje únicamente al público objetivo.

Ética y Valores en las Relaciones Públicas

La ética es el estudio de cómo debemos comportarnos. Los valores dirigen nuestro comportamiento en situaciones determinadas.

• Es posible ser defensor y comportarse de manera honesta, abierta y justa.
• La sociedad entiende que el defensor está metido en un papel asignado, igual que un abogado en un tribunal.

Códigos Deontológicos

• Todas las organizaciones profesionales han publicado códigos de conducta que definen los estándares del comportamiento profesional.
• Hay también códigos especiales para áreas como las relaciones financieras, producción de videocomunicados de prensa y para el trabajo con blogueros y redes sociales.

Trato Ético con los Medios de Comunicación

• Tanto los profesionales de las relaciones públicas como los de periodismo condenan la entrega de regalos a periodistas, pues mina la credibilidad de los medios y la confianza del público.
• Otros temas éticos que pueden surgir en el trato con los medios son los regalos, la publicidad para influir sobre la cobertura de noticias y la falta de claridad sobre la filiación de los famosos que salen en los programas de cotilleo.

Departamentos de Relaciones Públicas

• Las organizaciones suelen tener un departamento de relaciones públicas, que a menudo se llama «de comunicación corporativa» o «de comunicación».
• Las organizaciones, dependiendo de su cultura y política, organizan la función de relaciones públicas de distintas maneras.
• Los profesionales de las relaciones públicas suelen trabajar como técnicos de comunicación o como consejeros de dirección. Estos últimos tienen más peso en la toma de decisiones.
• En la teoría de la dirección, las relaciones públicas ejercen más una función de plantilla que una función de línea.

Consultoras de Relaciones Públicas

• Las consultoras de relaciones públicas son de todos los tamaños, están por todo el mundo y proporcionan servicios varios.
• Muchas de las consultoras más grandes e internacionales son parte de conglomerados de la comunicación.
• Las ventajas de la contratación de consultoras externas incluyen la versatilidad y la amplitud de recursos.
• Los ingresos provienen fundamentalmente del cobro de honorarios mensuales o por hora de trabajo, más gastos extras.

Servicios Ofrecidos por las Consultoras de Relaciones Públicas

• Comunicación de marketing: Promoción de productos y servicios utilizando herramientas como los comunicados de prensa y otras técnicas de relaciones con la prensa, eventos especiales, folletos y visitas.
• Formación de portavoces: Los ejecutivos deben formarse para realizar apariciones en público, incluido el cuidado de su presencia física.
• Investigación y evaluación: Se realizan encuestas científicas para medir la opinión y actitud del público.
• Comunicación en situaciones de crisis: Se asesora a la alta dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en caso de una situación de emergencia, como un vertido de crudo o la retirada de un producto defectuoso.
• Análisis de los medios de comunicación: Se estudian los medios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos a los públicos clave.
• Relaciones con la comunidad: Se asesora a la alta dirección para lograr el apoyo del público y de las administraciones públicas a proyectos como la creación o ampliación de una fábrica.
• Organización de eventos: Se planifican y organizan conferencias de prensa, celebraciones, competiciones, simposios y congresos.
• Relaciones institucionales: Se preparan materiales y testimonios para comparecencias en comisiones parlamentarias y organismos públicos.
• Imagen de marca y reputación corporativa: Se ofrecen consejos sobre los programas diseñados para establecer una marca corporativa y su buena reputación.
• Relaciones financieras: Se asesora a la alta dirección sobre los diversos métodos para evitar una OPA por parte de otra empresa y para comunicarse eficazmente con accionistas, analistas financieros e inversores institucionales.