Comunicación Estratégica de Marca: Mensajes Internos, Externos y Gestión de Crisis

Estrategias de Comunicación en Relaciones Públicas (RRPP)

La labor de la comunicación en las relaciones públicas está dirigida a informar y, especialmente, a convencer. Este proceso se divide en dos grandes categorías de mensajes:

1. Mensajes Internos: Audiencias y Canales

Los mensajes internos van dirigidos al personal de la marca y a sus colaboradores clave. Los destinatarios pueden ser:

• Trabajadores y empleados.
• Distribuidores y el canal de ventas.
• Socios e inversores.

Canales de Distribución Interna

Para su distribución se utiliza desde el tablón de anuncios hasta el correo electrónico o el video. Para esta comunicación interna al personal de la compañía se pueden establecer canales permanentes:

• Newsletters: La marca informa de manera periodística sobre lo que está haciendo.
• Selección de Noticias: Se recogen periódicamente las apariciones de la marca en los medios de comunicación.
• Plataformas Digitales: Las redes sociales y especialmente los blogs también pueden ser canales de comunicación interna.

Comunicación con Stakeholders Específicos

Accionariado: Para el accionariado se debe realizar un balance anual en forma de documento informativo, que también puede realizarse en formato video para proyectarlo en la junta de accionistas.

Canales de Distribución y Ventas: Es necesario informarles de todos los lanzamientos y cambios habidos en la comunicación, diseño y estrategia de ventas de cada producto. Además, es fundamental motivarles por medio de promociones que premien las ventas del producto.

Prescriptores e Influencers: Otros receptores de mensajes internos, pero que no pertenecen a la empresa, son los prescriptores, embajadores de marca e influencers, a los que también debe motivarse a través de promociones dirigidas a ellos e incentivos.

2. Mensajes Externos: Consumidores y Opinión Pública

Los mensajes externos van dirigidos tanto al consumidor como a la opinión pública en general. Sus receptores son:

• Medios de comunicación.
• Stakeholders (grupos de interés).
• Compradores.

Herramientas de Comunicación Externa

Para su comunicación se utilizan las notas de prensa, que deben tener una redacción clara, una estructura periodística e informativa y extensión breve. Pero a las notas de prensa pueden sumarse otras acciones:

• Presentaciones.
• Fiestas.
• Convenciones.

Es importante que todas estas acciones contribuyan a reforzar el mensaje transmitido en las notas de prensa y que no dispersen la atención del mensaje central.

3. La Gestión de Crisis en las Relaciones Públicas

Especialmente importante es la gestión de las posibles crisis de comunicación que puedan existir en una compañía por cualquier problema con la marca, sus productos, sus distintos aspectos de producción o con el sector donde operan los productos de la marca. Frente a una crisis, las relaciones públicas deben contrarrestar las informaciones negativas con explicaciones claras por parte de la compañía.

Dimensiones de una Crisis

Las dimensiones de una crisis pueden ser:

• Pequeñas: Una opinión negativa de un consumidor, que puede ser resuelta por el community manager a través de las redes sociales.
• Grandes: Aquellas en las que la opinión pública en general cambie la percepción positiva de la marca, haciendo necesaria una estrategia de comunicación dirigida a los medios de comunicación masivos.

4. RRPP vs. Publicidad: Enfoque y Objetivos

El lenguaje de las relaciones públicas se orienta a influir en el pensamiento del receptor para generar una aceptación positiva de la marca, a diferencia del lenguaje publicitario, que busca directamente provocar una acción, normalmente la compra.

Mientras la publicidad prioriza el aspecto creativo del mensaje, las relaciones públicas trabajan desde una perspectiva estratégica, teniendo en cuenta no solo el cómo y el dónde, sino también el cuándo comunicar.

En la actualidad, las marcas son valoradas por su compromiso social, por lo que las relaciones públicas se han convertido en un instrumento clave para transmitir la misión y los valores de la marca. Por ello, publicidad y relaciones públicas ya no funcionan como disciplinas separadas, sino que deben integrarse en una planificación conjunta.