Comunicación y Cultura Organizacional: Claves para el Éxito Empresarial

Complementación de Comunicaciones Internas y Externas

La comunicación externa abarca varias dimensiones:

• Externa operativa: de los miembros con asociados. Cada miembro vehiculiza una imagen y mensajes en nombre de la empresa. Estos intercambios son indispensables a corto plazo, sin ellos no existiría.
• Externa estratégica: consiste en la construcción de una red con municipios, dirigentes de clubes, etc. La escucha externa sirve de vigía, permite tener información del entorno.
• Externa de notoriedad: publicidad, promociones. Información unilateral de la empresa hacia el medio. Busca hacer conocer sus productos, mejorar la imagen.

Es indispensable que:

• El empleado sepa: hace referencia a la comunicación interna.
• Crea: que esté convencido, para ello se necesita coherencia entre el discurso y las acciones.
• Debe querer: motivación, identificación con la organización.

Tipos de Comunicación Global

• Discurso de identidad: un discurso que le permite diferenciarse de otras. La identidad caracteriza la vida de la organización y sus códigos. Logo, misión, visión refuerzan el sentido de pertenencia.
• Discurso de personalidad: comunicación de la marca. Está representada por su eslogan. Requiere de coherencia entre forma y contenido y una regularidad en el tiempo.
• Discurso fático: comunicación de producto y actividad que describe la fabricación de la empresa, incluso procedimientos, tecnologías y organización. Puede mencionar nuevas sucursales, reestructuraciones.
• Discurso cultural: es la expresión de los valores de la empresa.

Características de una Organización Comunicante

• Abierta: para comunicar con el exterior, en emisión y recepción.
• Evolutiva: es decir, ni rutinaria ni formalista.
• Flexible: dosis de comunicación formal e informal.
• Con finalidad explícita: para dar un hilo conductor a la comunicación formal.
• Responsabilizante: para todos, a fin de evitar el poder artificial de algunos ocultando información.
• Enérgica: para crear por sí misma.

Comunicación Organizada

• Tener una finalidad, dirigida a objetivos y un plan en conjunto.
• Ser multidireccional.
• Deber ser instrumentada, y valerse de herramientas, soportes, dispositivos.
• Debe ser adaptada, integrando sistemas de información administrables y adaptado a las necesidades de cada sector.
• Flexible, para integrar lo informal con lo formal.

Identidad Corporativa

Es el SER de la empresa, su modo de existir. Es un concepto DINÁMICO.

Componentes de la Identidad

1. Actividad productiva: automotriz, por ejemplo.
2. Competencia técnica y comercial: distinción en el mercado.
3. Historia de la organización.
4. Naturaleza societaria: con o sin fines de lucro.
5. Identidad social: responsabilidad social.

Cultura Organizacional

Según Schein, la cultura organizacional es "un modelo de presunciones básicas, inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e interna, que hayan ejercido suficiente influencia como para ser consideradas válidas y ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir los problemas".

Esas presunciones básicas operan inconscientemente y definen la visión de la empresa en sí misma y de su entorno.

Se puede definir la cultura como la construcción social de la identidad de la organización, esto quiere decir que la organización, las personas que la habitan, construyen significados, dándoles un sentido particular a los hechos que definen su identidad.

La cultura es el instrumento que los grupos humanos insertos en una organización tienen para dar sentido a su actividad, o quizás para encontrar un sentido a esa actividad. También refuerza la identidad corporativa al favorecer el consenso de la misión.

Componentes de la Cultura Organizacional

• Identidad corporativa (ser).
• Sistema de valores corporativos (pensar).
• Unidad estratégica (hacer).

Indicadores de la Cultura Organizacional

• Historia de la organización.
• Estructura y organización interna.
• Relaciones jerárquicas y gestoras existentes: estilo directivo.
• El grado de cohesión y configuración corporativa.
• Gestión de la comunicación interna y la propia valoración de esta.
• Disposición espacial y ubicación geográfica.
• Imagen externa y proyección social.

Niveles de la Cultura Corporativa

Comportamientos Explícitos

• Entorno físico.
• Tecnologías.
• Resultados empresariales.
• Normas escritas.
• Conducta verbal y no verbal.

Valores

• Pautas de acción válidas.
• Costumbres.

Presunciones Básicas

• Relación con el entorno.
• Naturaleza de la realidad, espacio y tiempo.
• Naturaleza del género humano.
• Naturaleza de las relaciones humanas y el poder de la organización.

Funciones de la Cultura Organizacional

• Construye la identidad corporativa.
• Cohesiona internamente la organización.
• Favorece la implicación del personal en el proyecto empresarial.
• Determina el clima interno.

Variables Culturales

Características organizativas que sirven para definir, identificar y clasificar culturas. Hay 3 variables:

• Ideología de la organización.
• Orientación estratégica de la organización.
• Dinámica cultural.

Ideología

Factores axiológicos (valores) de la cultura que explican el comportamiento de esa organización, interna y externamente, al haberse convertido dichos factores en pautas de actuación válidas para sus miembros. Hay 4 factores:

• Valores supraculturales: estructura de las relaciones, valores profesionales, criterios de eficacia profesional.
• Formas de pensamiento y aprendizaje: mentalidad, forma de resolver conflictos, métodos para formar y reciclar.
• Relaciones de influencia y poder: forma de gestionar el poder, de qué depende el éxito.
• Instrumentos de motivación y recompensa: criterios de incentivo y castigo.

Cuatro Tipos de Cultura

• Cultura del poder: se dirige y controla por personas clave desde un centro de poder ejecutivo.
• Cultura de función: se sustenta en una clara y detallada descripción de las responsabilidades de cada puesto de acción.
• Cultura de la tarea: se apoya en proyectos que realiza la organización; orientada a la obtención de resultados específicos en tiempos concretos.

CONSCIENTE CORPORATIVO
Comportamientos explícitos
HACER

INCONSCIENTE CORPORATIVO
Presunciones básicas
SER

PRECONSCIENTE CORPORATIVO
Los valores
PENSAR

• Cultura de la persona: basada en los integrantes de la organización. Escasa planificación del futuro. El máximo valor es la libertad individual.

Organización Estratégica

Es la prioridad que establece una compañía para cumplir sus metas empresariales. Implica un conjunto de principios de acción que van a orientar las políticas de la gestión en una dirección predominante.

Orientaciones

• Hacia el Cliente
• Hacia la Persona
• Hacia los Resultados
• Hacia la Innovación
• Hacia los Costos
• Hacia la Empresa
• Hacia la Tecnología

Dinámica Cultural

Los factores dinámicos hacen referencia a los hechos contingentes que van a conformar un modo particular de desenvolvimiento cultural y que sirven para definir una cultura independientemente de sus comportamientos organizativos (ideología) o estratégicos (orientación estratégica).

Cinco Factores de la Dinámica Cultural

• Densidad cultural.
• Cohesión cultural.
• Relación con el entorno.
• Singularidad cultural.

Cambio Organizacional

Presión del Cambio (Ritter)

• Viejo paradigma vs. nuevo paradigma.
• Más compañías brindan productos y servicios similares, se hace más difícil diferenciarse.
• La globalización hace que las formas para alcanzar las metas sean más difíciles y requiere de la innovación permanente.

Circunstancias que Producen un Cambio

• Cambios de dirección ejecutiva, redefinición de objetivos.
• Fusión, produce crisis de identidad.
• Crisis de productividad y motivación.
• Pérdida de posición dominante en el mercado.
• Nuevas reglas económicas en el mercado.
• Un cambio en las escalas de valores de la sociedad.

Resistencia al Cambio

• La naturaleza humana es genéticamente opuesta al cambio.
• Afecta nuestra estabilidad.
• La organización como sistema.
• Miedo a la pérdida y al ataque.
• El cambio es la incursión a lo desconocido.
• Futuro y consecuencias no previsibles.
• Provoca dudas y ansiedades.

Gerencia Media Frente a los Cambios

• Olvidarse de las operaciones del día a día: delegar.
• Pensar como si perteneciera a la alta gerencia: visión de conjunto.
• Comprender las estrategias del negocio: factores que requieren un cambio, cómo puede lograrlo.
• Participar a todos los niveles: aprovechar la experiencia de todos.
• Manejar tanto el cambio como las personas en conjunto: ser el ejemplo.
• Utilizar su rol de experto del cambio: comprender las presiones.
• Convertirse en un visionario pragmático: pasar la estrategia a la acción.
• Convertirse en maestro del cambio: reconocer qué es lo posible y motivar a su gente.

Proceso de Tres Etapas (Schein)

Descongelamiento

• Se generan y consolidan las fuerzas para el cambio. Insatisfacción.
• Brindar la información que justifique la necesidad de cambio.

Reestructuración Cognitiva

• Introducir el cambio desde lo más simple a lo más complejo.

Nuevo Congelamiento

• Consolidación del cambio.
• Se crean las condiciones necesarias para asegurar que el cambio no desaparezca.

Factores para el Cambio Exitoso

• Posibilidad de ejercer influencia: generar confianza.
• Libertad de innovar: apertura a la crítica constructiva.
• Disposición al trabajo en equipo: genera confianza, compromiso.
• Satisfacción: reconocimiento.
• Deseo de cambio: insatisfacción por cómo se vienen realizando las cosas.
• Disposición a asumir responsabilidades.
• Visión común.
• Retroalimentación: de actividades y procesos.
• Incremento de la comunicación e interacción.
• Conocimiento sobre normas cambiantes.
• Confrontar ideas: ponerlas en evidencia y cuestionarlas.
• Capacitación.
• Participación.

Estrategias Según la Cultura Organizacional

• Cultura débil disfuncional: instrucciones claras y precisas de qué y cómo hacer.
• Cultura fuerte disfuncional: ofrecer información contundente de por qué es necesario cambiar. Lograr el convencimiento.
• Cultura débil funcional: orientar sobre las acciones, explicar por qué y marcar el nuevo rumbo construyendo nuevos significados.
• Cultura fuerte funcional: información no muy amplia, trabajar sobre los valores ya existentes.

Barreras para el Cambio

• Impaciencia por parte de la conducción.
• Incapacidad de cambio por parte del personal.
• Complejidades del proceso.