Comunicación Corporativa y Narrativa Transmedia: Fundamentos y Evolución

Conceptos Fundamentales de la Comunicación Corporativa

Relación con los Medios

La relación con los medios nace como la necesidad de defensa y para gestionar las críticas. Es un departamento activo y sus acciones se difunden a través de diferentes vías. El término Flak se utiliza para describir la labor de los equipos y profesionales que actúan como escudos, defendiendo a los responsables de la organización de los "misiles" lanzados desde el exterior.

Los Eventos como Instrumentos de Persuasión

Los eventos transmiten contenido y son instrumentos de persuasión. Son capaces de generar cambios en las percepciones, valores y conductas de la institución. Son adecuados para el networking, interactivos con el público, persuasivos y personales. Sin embargo, no se recomiendan para la transmisión de conocimientos teóricos y suelen ser costosos.

Actos Protocolarios y Comunicación

La relación entre los actos protocolarios y la comunicación es fundamental: manifiestan autoridad y comunican un mensaje específico. Escenifican una cultura organizacional pública. Son actos de interés y multitudinarios, representando la interacción de la autoridad con sus invitados. Se difunden en los medios, lo que les confiere reputación y visibilidad.

Funciones del Departamento de Comunicación

Las principales funciones del departamento de comunicación incluyen:

• Reputación
• Marca
• Comunicación general
• Gestión de crisis
• Comunicación con directivos
• Comunicación interna con empleados
• Relaciones públicas e institucionales
• Gestión de medios digitales y redes sociales

Stakeholders

Los stakeholders son todas aquellas personas, grupos o entidades que tienen algún tipo de interés o se ven afectadas por las actividades y decisiones de la empresa. Pueden incluir:

• Clientes
• Proveedores
• Inversores
• La sociedad y comunidad
• Gobierno y reguladores
• Medios de comunicación
• ONGs y grupos de interés

La Narrativa Transmedia: Características y Perspectivas

Características de la Narrativa Transmedia según Varios Autores

Según Dena:

1. El contenido es originado por uno o muy pocos visionarios.
2. La transmedialidad debe ser prevista al principio de la vida de la franquicia.
3. La estrategia de distribución se establece a través de tres o más plataformas de medios.
4. El contenido escénico aprovecha los puntos fuertes específicos de cada plataforma y no es reutilizado por otra.
5. Las diferentes historias comparten una visión única del mundo narrativo.
6. Se hace un esfuerzo concertado para evitar fracturas y escisiones.
7. Integración vertical que abarque a terceros.
8. Incluir la participación de las audiencias: portales web, redes sociales y contenidos generados por los usuarios.

Según Scolari:

1. La creación de microhistorias intersticiales (ej. lo ocurrido a personajes de una trilogía entre entregas).
2. La creación de historias paralelas que se desarrollan al mismo tiempo que la macrohistoria.
3. La creación de historias periféricas, con ligera relación con la historia central.
4. A través de contenido generado por los usuarios (CGU) o consumer-generated content.

Según Rodríguez Ferrándiz, Ortiz-Gordo y Sáez-Nuñez:

1. Los múltiples medios y plataformas en que se disemina el universo narrativo.
2. La necesidad de que cada medio aproveche sus fortalezas para expandir y profundizar el universo sin redundancias.
3. El balance calculado entre relatos autosuficientes en un solo medio (para público ocasional) y fragmentos de un todo más comprensivo (para público transmedia implicado).
4. La necesidad de un control creativo centralizado, a veces unipersonal.
5. La inevitable dispersión del universo a partir de relatos no canónicos, producto de la creatividad irrestricta del usuario.

Según Marwick, Gray y Ananny:

1. Las creaciones de los fans se convierten en textos alternativos reales (fanfiction y slash fiction).
2. El contenido puede servir como mensaje simbólico y cultural más allá de la producción textual.

Según Molpeceres & Rodríguez-Fidalgo:

1. Utilizan diversas plataformas para narrar distintas partes de una misma metahistoria.
2. El receptor tiene un papel relevante por su capacidad de interacción (pasiva, activa y creadora).

Según Del Río:

1. Las historias se expanden por múltiples canales (Internet, cómic, novela, redes sociales, etc.).
2. Todos los canales ofrecen una historia propia que, en conjunto, forman un universo de significado mayor que la suma de las partes.
3. Cada canal o medio aporta un contenido que puede ser disfrutado de forma autónoma.
4. Los usuarios crean contenidos propios que amplían los relatos.

Según Mirando y Figuero:

1. Es comunicación sin restricciones.
2. Los seguidores se mantienen informados y en contacto permanente, creando comunidades online y generando gran cantidad de contenido nuevo.
3. Deja abiertas muchas puertas para la creación de nuevas tramas y personajes.

Según Garrido y Pintado:

1. No hay límites a la trama; de cada elemento pueden surgir nuevas formas de comunicar el mensaje e interactuar con los consumidores.
2. La NT (Narrativa Transmedia) realza los elementos de la historia que, por su expresión, resaltan la idea central y la comunicación 'entre líneas'.

Según López-Trigo y Puchalt:

1. Expansión (Spreadability) vs. Profundidad (Drillability): La expansión se refiere a la viralidad del relato, mientras que la profundidad es la conexión con los fans.
2. Continuidad (Continuity) vs. Multiplicidad (Multiplicity): Coherencia y continuidad a través de lenguajes, medios y plataformas, complementada por la multiplicidad mediante el traspaso de mundos narrativos.
3. Inmersión (Immersion) vs. Extraibilidad (Extractability): Medios que ofrecen experiencias inmersivas, permitiendo a los usuarios sumergirse y extraer elementos al mundo cotidiano.
4. Construcción de mundos: Los profesionales son creadores de mundos donde la incredulidad del consumidor se suspende.
5. Serialidad (Seriality): Herencia de la novela decimonónica por entregas, potenciada por el hipermedio.
6. Subjetividad (Subjectivity): Presencia de subjetividades múltiples, potenciando una polifonía de personajes e historias.
7. Realización (Performance): Acciones de los usuarios (evangelizadores, prosumidores) son fundamentales.

Según Ignacio de la Puente (2018), basado en Henry Jenkins:

1. Expansión y profundidad
2. Continuidad y multiplicidad
3. Inmersión y “extraibilidad”
4. Construcción de mundos
5. Realización o performance

Perspectivas de Joan Costa sobre la Comunicación Corporativa

Impacto de las Nuevas Tecnologías en la Comunicación Corporativa

La llegada de las nuevas tecnologías y el desarrollo de la sociedad red han transformado la forma de gestionar la comunicación corporativa, gracias a la enorme capacidad de manejo de información, la velocidad de cálculo y la potencia de modelización. Sin embargo, un problema persistente es que la mentalidad de muchas empresas no ha evolucionado al mismo ritmo.

Integración de Imagen, Identidad y Reputación en el E-business

Según Joan Costa, los puntos cardinales de la empresa moderna son la identidad, la cultura, la comunicación y la imagen.

• La identidad es el ADN, el "ser" de la empresa, lo que la hace única e irrepetible y le permite crecer, desarrollarse y perdurar.
• La cultura es el "hacer", reflejando lo que la empresa hace y cómo actúa tanto internamente como en relación con la sociedad.
• La comunicación dentro de la empresa es como el sistema nervioso del cuerpo humano, manteniéndola conectada y funcionando bien. Además, la comunicación es el "ser social" de la empresa.
• Finalmente, la imagen es la consideración o evaluación que la empresa merece ante los diversos públicos, basada en la confianza, credibilidad y preferencia que la sociedad otorga a la empresa.

Todos estos aspectos influyen en cómo la sociedad percibe, evalúa y opina sobre la empresa y sus logros. Para una integración adecuada en los medios tecnológicos, es fundamental mantener la coherencia y partir de un "discurso base" que abarque el mensaje, la voz y el estilo de la empresa, expresándose a través de diversas acciones, lo que se denomina "difusión diversificada".

La Teoría Holística de la Comunicación Corporativa

Joan Costa relata que llegó a la teoría holística de la comunicación corporativa al percatarse de la importancia de las relaciones entre los elementos, y no solo de los elementos en sí mismos. La diversificación de la comunicación en diferentes disciplinas ha conducido a la incoherencia comunicativa. Para resolver el pancomunicacionismo, es necesario combinar dos aspectos clave que antes estaban separados: la comunicología (ciencia aplicada de la comunicación) y la praxeología (ciencia de la acción práctica). Costa afirma que "la comunicación es acción y la acción es comunicación"; una no puede existir sin la otra, es imposible actuar sin comunicar.

La Filosofía del 'Corporate' según Joan Costa

Joan Costa discrepa de la nueva filosofía "corporate" por dos razones principales: una conceptual y otra práctica. Conceptualmente, el término "corporate" proviene del corporativismo medieval, donde grandes corporaciones y el Estado controlaban la producción, similar a los monopolios encubiertos de las multinacionales actuales. Este enfoque no ofrece una base operativa adecuada para la comunicación. Costa prefiere el término "corpus", de origen latino, que concibe a la empresa como un cuerpo orgánico y dinámico, alineado con la visión sistémica de una organización eficaz. Aboga por una versión "corporativa" que incluya estrategia, organización funcional y gestión, impregnada del espíritu institucional y la misión de la empresa, lo que asegura su duración y desarrollo.

Variables Clave en la Construcción de la Imagen Corporativa

En la construcción de la imagen corporativa, no solo se deben considerar la comunicación y el servicio, sino también las relaciones interpersonales, que son recíprocas y duraderas, fortaleciendo los vínculos con empleados, accionistas, proveedores, líderes de opinión, clientes y la sociedad. Además, en el sector de los servicios, es fundamental una "conducta recta y responsable". Los valores son más decisivos que los productos y servicios ofrecidos.

Activos Intangibles en el Management Moderno

En el contexto del management moderno, los activos empresariales intangibles más importantes son la identidad, la cultura, la comunicación, la imagen, las relaciones personales y los valores. Estos intangibles deben tener un peso significativo en la valoración de la empresa, incluso por encima de lo que se produce y consume.

Comunicación Corporativa: Perspectiva de Joan Costa vs. Cees van Riel

Joan Costa no coincide completamente con los planteamientos de Cees van Riel, pero reconoce puntos en común. Costa establece un paradigma jerarquizado que se basa en la importancia de las comunicaciones en la gestión del negocio y la imagen, no en el organigrama. El DirCom (Director de Comunicación) dedica más del 80% de su tiempo al ámbito institucional, que incluye la imagen del presidente, la política y la estrategia global. Además, colabora estrechamente con la Dirección de Recursos Humanos y la Dirección de Marketing debido a su influencia en la cultura organizacional y la imagen de la marca. Para otras direcciones, el DirCom actúa como consultor.