Comunicación para el Cambio Social: Modelos, Teorías y Enfoques
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La comunicación para el cambio social, creada a partir de las luchas sociales anti coloniales y anti dictatoriales, promueve cambios sociales colectivos antes que individuales y acciones de comunicación desde las comunidades y no para las comunidades. La participación de los actores involucrados es esencial en las propuestas de comunicación para el desarrollo, alternativo y participativo, que son las expresiones más reconocidas de la comunicación para el cambio social. La comunicación para el cambio social aparece a finales del siglo como un paradigma reformulado que rescata y profundiza el camino recorrido por la comunicación participativa, mientras incorpora algunas nociones innovadoras y progresistas de los modelos de modernización.
Teorías de la Modernización
Esta teoría estima que son motivos culturales los que frenan que los países del tercer mundo no sean capaces de desarrollarse. Defiende que el objetivo de todos los países debería ser la aspiración a una vida material y espiritual como los países desarrollados y que para lograrlo es necesario sacrificar las conquistas sociales y dejar a un lado creencias, tradiciones y prácticas culturales que son un freno para la modernización.
Difusión de Innovaciones
El concepto aborda la aceptación de la tecnología en base a dimensiones sociales y psicológicas, proponiendo 5 categorías de usuarios: los innovadores, los primeros seguidores, la mayoría precoz, la mayoría tardía y los rezagados. La difusión, entendida como el proceso por el que la innovación es comunicada, consta de 5 elementos: innovación, categoría de adoptantes, canales de comunicación, tiempo y sistema social.
Mercadeo Social
Nace como una disciplina cuando las instituciones encargadas de hacer campañas de tipo social se dan cuenta de que las técnicas del mercado utilizadas para vender productos a los consumidores podrían ser utilizadas para llegar a las personas con ideas y motivaciones destinadas a crear comportamientos diferentes, especialmente en el sistema de salud.
Promoción de la Salud
Es el proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su salud. Sin embargo, no dejó de ser una comunicación sobre la enfermedad, antes que una comunicación sobre la salud: de alguna manera se culpa a la víctima y no a factores de pobreza, discriminación e injusticia.
Educación y Entretenimiento
Aplica las técnicas del espectáculo al terreno de la sensibilización y de la educación. En las estrategias comunicacionales se combinan novelas melodramáticas para radio y TV, canciones populares, teatro y carteles, todo ello complementado con componentes de comunicación interpersonal y de estrecha vinculación entre las acciones de comunicación y los servicios de salud.
Teoría Dependentista
En los países del tercer mundo, desde los años 50, se vivían las convulsiones de las luchas de independencia anticolonial en África y Asia, y los movimientos de liberación antidictatoriales en América Latina. Al calor de la lucha surgieron intelectuales que decían que había razones estructurales políticas, económicas, sociales y culturales que explicaban las verdaderas causas del desarrollo y atraso económico.
Comunicación para el Desarrollo
Es la que valora el conocimiento local, entiende la necesidad de respetar las formas tradicionales de organización social y de fortalecerlas para contar con un interlocutor válido y representativo. Hace énfasis en la capacitación en técnicas de comunicación de los agentes de cambio y en la producción de materiales apropiados para el contexto cultural de cada programa.