Comunicació Publicitària: Estratègies i Processos

Comunicació Publicitària

Definició de Publicitat

La publicitat és un procés de comunicació impersonal, remunerat i controlat, que utilitza els mitjans de comunicació per donar a conèixer un bé, servei, idea o institució.

El seu principal objectiu és proporcionar informació que, amb l'ajuda de la persuasió, desperti una actitud favorable cap als productes de l'empresa i finalment provoqui la compra. La publicitat pot informar, persuadir o recordar. El llenguatge publicitari depèn de l'estratègia i de la creativitat publicitària.

Llenguatge Publicitari

Llenguatge: Conjunt de senyals, regles, signes i sons que manifesten el que pensa i sent un ésser humà.

• Emissor: En el context publicitari és l'anunciant.
• Receptor: En el procés de comunicació publicitària rep el nom de públic objectiu i és el conjunt de persones o organitzacions al qual va dirigida la campanya publicitària.
• Canal: Els missatges publicitaris es transmeten essencialment a partir dels mitjans de comunicació de masses (premsa, internet, televisió...).

Entenem per mitjà publicitari el canal compost per un o més suports de comunicació que poden difondre missatges publicitaris.

• Missatge: El missatge sol associar-se amb l'anunci, que tindrà una denominació i format en funció del mitjà o canal pel qual es transmetrà.
• Codi: És el conjunt d'elements utilitzats en l'anunci per cridar l'atenció del públic objectiu. Exemple: text, símbols.
• Resposta: Un dels objectius de la comunicació publicitària és obtenir una resposta (feedback).

Funcions del Llenguatge i Relació amb la Publicitat

• Referencial: El missatge se centra a transmetre informació sobre el producte, la realitat del context o de l'entorn comunicatiu. La publicitat basada en estils de vida del consumidor seria un exemple. (Cucal)
• Emotiva: Transmissió de sentiments en el missatge publicitari centrat en l'emissor i les seves actituds. (L'home més vell del món)
• Conativa: El missatge es crea des del punt de vista de l'emissor i es busca captar l'atenció d'una forma determinada i impulsar-lo a actuar. (Coca-Cola)
• Fàtica: El missatge se centra en el canal de comunicació, iniciar la comunicació i sobretot mantenir el circuit comunicatiu amb el receptor. (Edu)
• Metalingüística: El missatge se centra en el codi. Es basa en el llenguatge i les diferents formes que pot prendre. (Autocontrol)
• Poètica: Es basa a transmetre bellesa. (Larios)

Objectius de la Comunicació Publicitària

• Donar a conèixer un producte o una idea.
• Generar interès en el consumidor.
• Generar opinions favorables.
• Impulsar el públic a la compra.
• Conseguir que el client compri habitualment el producte.
• Conseguir que el client justifiqui posteriorment la compra de forma racional.

El Procés de la Campanya

Qualsevol campanya de publicitat té com a finalitat última fer arribar un missatge, d'una manera comprensible, al públic objectiu.

L'elaboració d'una campanya publicitària va des que l'anunciant detecta una necessitat de comunicació i la plasma en el briefing fins que l'agència elabora l'estratègia publicitària i, finalment, es difon la campanya. Una estratègia és un pensament i una tàctica una acció.

Tipus d'Estratègies

• De màrqueting: Es concreta en el pla de màrqueting, on es recullen les polítiques de preu, producte, distribució i comunicació de l'empresa i els objectius que ha d'assolir en un període concret.
• De comunicació: Es concreta en el pla de comunicació i en ell es combinen les diferents estratègies de comunicació del pla de màrqueting.
• Publicitària: Estratègia elaborada per una agència de publicitat o un departament de publicitat per aconseguir uns objectius de comunicació.

Diferència entre Estratègia Creativa i Estratègia de Mitjans

L'estratègia creativa (benefici o proposta de venda, veritat o insight, com s'ha tractat el missatge) defineix el contingut del missatge, mentre que l'estratègia de mitjans (amb quins mitjans s'ha transmès la idea i de quina forma) defineix com es difon.

És el plantejament tàctic de la creativitat del missatge publicitari i té en compte els següents aspectes:

• Concepte
• Redacció
• Forma
• Execució

La planificació de mitjans a utilitzar es concreta en un pla de mitjans on distribuïm el pressupost publicitari en els diferents mitjans i suports a emprar. Principalment realitzem:

• La selecció de mitjans
• La planificació dels suports (calendari)

L'estratègia de mitjans és l'estratègia elaborada per una agència de publicitat o per una central de mitjans per aconseguir els objectius de comunicació d'un anunciant i comprèn la proposta de selecció i planificació de mitjans.

La planificació de mitjans es defineix com la planificació que estableix els mitjans i suports publicitaris més adequats per a la difusió d'un missatge, el calendari d'insercions, l'emplaçament i els formats dels anuncis.

Elaboració del pla de mitjans: Pressupost / Durada / Requisits creatius

El Briefing

És un document de treball elaborat per l'anunciant per a l'agència, que té com a objecte ordenar les dades que ens permetran definir els objectius publicitaris d'una manera concreta i quantificable.

Requisits del Briefing

• Hauria de respondre a allò que l'anunciant vol exactament per al seu producte en termes de comunicació.
• Hauria de respondre què s'espera de l'agència de publicitat.
• Hauria de facilitar a l'agència tota la informació que necessiti per desenvolupar la campanya.
• Un bon briefing ha de ser clar, senzill i concret perquè es pugui convertir en una eina útil i fàcil d'utilitzar.
• Ha d'incloure clarament els objectius de la campanya.

Amb el briefing hem de resoldre els següents dubtes:

• On estem? DAFO
• On vol estar l'empresa? OBJECTIUS
• Què fan per arribar-hi? RECURSOS QUE COMPTA
• A qui hem de dirigir-nos? TARGET
• Com sabem que hem arribat? MEDICIONS
• Aspectes pràctics, aprovació… REQUISITS LEGALS, PLAÇOS, PRESSUPOST