Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados: Estrategias Clave

Comportamiento del Consumidor y Segmentación de Mercados

Tipos de Compra y Características del Comprador

Según el tipo de compra:

• Compras de alta implicación (coche, casa): se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.
• Compras por impulso: primero se invierte y luego se justifica.
• Compra rutinaria: productos de compra frecuente, se dispone de la información y se tiende a la lealtad de marca.

Características del comprador:

1. Factores personales: Las motivaciones internas de los individuos, su carácter y características personales determinan sus preferencias e influyen en sus decisiones de compra.
2. Factores sociales y culturales: El entorno social de una persona, la moda, líderes de opinión.

Estos factores están muy relacionados. La opinión de los demás en la propia valoración lleva a la búsqueda de aprobación de otras personas en las decisiones de compra.

Segmentación de Mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo y que reaccionan de forma similar ante nuevos productos o estímulos, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que es importante elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos pero suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, la parte del mercado donde decide competir la empresa.

Estrategias de segmentación:

1. Marketing masivo o indiferenciado: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número de compradores posibles. Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares. Tiene la ventaja del ahorro de costes.
2. Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. La adaptación suele hacerse cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix (características del producto, la marca, los precios, etc.) Aumentan las ventas pero también se incrementan los costes de producción y comercialización.
3. Marketing concentrado: Empresas que quieren llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado (Rolex, Rolls-Royce) o especializarse en un segmento concreto (productos infantiles). A través de la concentración se consigue una fuerte posición en el segmento, pues se tiene mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores. Esta estrategia implica riesgos, ya que ese sector puede entrar en crisis o aparecer nuevos competidores.