Comportamiento del Consumidor: Factores y Principios

ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Oferta, demanda, empresa, consumidor, producto, necesidad…

¿POR QUÉ INTERESA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

• Ayuda a identificar oportunidades de mercado
• Mejora estrategias de marketing: Segmentación, Posicionamiento, Mix de Marketing.
• Ayuda a explicar los éxitos y los fracasos de las estrategias

¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Cómo los individuos, los grupos y las empresas seleccionan, adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

• El por qué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
• Las acciones humanas relacionadas con el consumo

Factores Psicológicos

• Motivación: Freud, Maslow, Herzberg
• Percepción: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva, percepción subliminal
• Aprendizaje y memoria: impulso, claves, generalización, discriminación, redes asociativas, codificación, recuperación

Factores Personales

• Edad y fase del ciclo de vida
• Profesión y situación económica
• Personalidad
• Estilo de vida y valores

Factores Culturales

• Cultura: valores, percepciones, preferencias, comportamientos
• Subcultura: nacionalidades, religiones, grupos raciales, zonas geográficas
• Clases sociales: baja-baja, trabajadora, media, media-alta, alta-baja…

Factores Sociales

• Grupos de referencia: grupos de pertenencia (primarios y secundarios), grupos de aspiración, grupos disociativos
• Familia: de orientación, de procreación
• Roles y estatus

PASOS

• Identificar problema: reconocimiento de la necesidad
• Buscar información: fuentes personales, comerciales, públicas y de la propia experiencia
• Evaluar alternativas: creencias y actitudes, valor esperado
• Decisión de compra: modelos no compensatorios, riesgos
• Comportamiento pos-compra: satisfacción, acciones pos-compra, utilización pos-compra

PRINCIPIO DE INTEGRACIÓN MULTIDISCIPLINAR

Teoría de la ECONOMÍA

• El consumidor es consciente de todas sus necesidades
• Los bienes son perfectamente divisibles
• El consumidor conoce toda oferta del mercado
• Sus recursos limitados le obligan a elegir
• El consumidor intenta maximizar su utilidad
• Las utilidades de los bienes son aditivas
• Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso
• Las decisiones se toman en condiciones de certeza

PSICOLOGÍA

Trata de comprender los factores personales que afectan al consumo. Existen diferentes enfoques:

Psicobiológico

• El estudio de los animales puede ayudar a comprender la conducta humana.
• La herencia juega un papel determinante en el desarrollo de las especies, incluida la humana.
• El concepto de evolución ha influido en el modo de pensar de la psicología sobre la personalidad e inteligencia.
• Este enfoque relaciona la fisiología cerebral con el comportamiento; motivaciones, emociones y habilidades cognitivas son consecuencia de cómo funciona el cerebro.
• Las conductas en consumo se describen como procesos fisiológicos; por ejemplo, el interés por un objeto se puede medir por la frecuencia cardíaca.

Psicoanalítico

• La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes.
• El id (ello) es inconsciente y gobierna los impulsos básicos. Se rige por el principio del placer.
• El ego (yo) es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente aceptables.
• El superego (superyó) es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante los 5 primeros años de vida.

Conductual

• Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio científico.
• Las personas sólo se pueden conocer por su comportamiento.
• Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales; por ejemplo, comprar una marca depende de si existe una asociación entre ella y la respuesta de compra.

Cognitivo

• Estudia los procesos y estructuras mentales; atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.
• Supone que el ser humano es un procesador de información.
• La información se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los problemas a los que se enfrenta el consumidor.

Humanístico

• La persona crece, cambia y busca la autorrealización.
• La persona decide libremente y se auto-controla.
• Las necesidades de las personas muestran una jerarquía.

Psicología SOCIAL

• Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas de las personas.
• Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales