Comportamiento del Consumidor: Factores Externos e Internos que Influyen en la Decisión de Compra

Evaluación Postcompra

El proceso de decisión de compra no termina con las sensaciones que tiene el consumidor con el uso o consumo del producto. La evaluación postcompra ayuda al consumidor a adquirir mayor experiencia, de forma que se mejoren los procesos de decisión futuros.

• Satisfacción: El consumidor ha quedado contento con el producto y es muy probable que lo tenga en cuenta en un nuevo proceso de compra.
• Insatisfacción: Si el consumidor no está satisfecho con un producto o servicio, puede seguir uno o más cursos de acción. Puede que el consumidor no haga nada (comportamiento pasivo) o que actúe de alguna manera (comportamiento activo), que puede ser contando esta mala experiencia a otras personas (comunicación boca-oído).

Factores que influyen en la reacción ante la insatisfacción

La reacción ante la insatisfacción se puede manifestar de dos formas:

1. Insatisfacción:
   • Comportamiento pasivo: Dejar de comprar el producto, la marca o en la tienda.
   • Comportamiento activo:
     • Comunicación boca-oído.
     • Queja ante el fabricante o el distribuidor.
     • Reclamación a terceras partes.

El curso de acción estará influido por una serie de factores. Cuando se trate de productos de elevado precio, es más probable que se lleven a cabo comportamientos activos. Si el consumidor no cree que el establecimiento vaya a responder positivamente ante su reclamación, es más probable que simplemente cambie de marca en su próxima compra.

Variables Externas que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Las variables externas son un conjunto de factores del entorno que influyen en los consumidores a la hora de actuar de determinada manera, como pueda ser la moda, la opinión de los amigos y la familia, la posición económica, etc.

El Entorno

El comportamiento del consumidor está influenciado por el entorno en el que vive.

La Cultura

Varía de un lugar a otro, así como de una época a otra. La cultura en España hace 50 años era muy distinta de la cultura en la sociedad actual y, por consiguiente, los patrones de consumo también son distintos.

La Clase Social

Las clases sociales se dividen en 5 grupos: alta, media alta, media, medio baja, baja. En función de la clase social en la que se encuentre un individuo, su consumo será uno u otro.

Los Grupos Sociales

Los miembros de un grupo social comparten gustos musicales, les gusta el mismo estilo de ropa, realizan las mismas actividades de ocio, etc. La pertenencia a un grupo también influye en el comportamiento de compra de los individuos, ya que las relaciones que tenemos con otras personas determinan nuestro patrón de consumo.

La Familia

Influye en el modo que se consume en su seno, y esto condicionará los productos que una persona preferirá consumir cuando se encuentre fuera del núcleo familiar. Además, la opinión de los miembros de la familia influye en la preferencia de un tipo de consumo u otro.

Las Influencias Personales

Se trata de la influencia que pueden ejercer en el consumidor otros individuos, a los que se denomina prescriptores (los adolescentes se fijan mucho en el estilo de vestir de los personajes famosos).

Variables Internas que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Las variables internas son características del propio individuo que van a influir en su comportamiento de compra. Se distinguen cinco variables internas.

La Motivación

La motivación es el conjunto de factores, conscientes e inconscientes, que mueven a un individuo a actuar y comportarse de una manera determinada. Abraham Maslow diseñó la conocida pirámide motivacional, en la cual jerarquizó cinco tipos de necesidades. Maslow argumenta que hasta que el ser humano no cubre una necesidad, no tiene motivación para cubrir la necesidad inmediatamente superior, de forma que las necesidades se van cubriendo gradualmente hasta llegar a la autorrealización.

• Necesidades fisiológicas: Son las relacionadas con la supervivencia del ser humano.
• Necesidades de seguridad: Estas aparecen una vez que están cubiertas las anteriores.
• Necesidades de aceptación social: Se basan en el desarrollo afectivo y las relaciones sociales.
• Necesidades de estima: Dentro de las necesidades de estima, Maslow diferencia la estima alta y la estima baja.
  • La estima alta se basa en el respeto a uno mismo, que se consigue mediante confianza.
  • La estima baja concierne al respeto que tienen los demás hacia un individuo y que se traduce en aprecio.
• Necesidades de autorrealización.

La Percepción

La percepción es el modo en que un individuo procesa los estímulos externos que se producen en un determinado lugar y los interpreta internamente. La percepción es selectiva, es decir, que el individuo percibe solo aquello que le interesa. Los estímulos externos pueden recibirse por cualquiera de los cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto o gusto.

• Olfato: Los olores pueden generar determinadas emociones, pueden despertar un recuerdo o incluso calmar el estrés.
• Vista: Los elementos visuales son ampliamente utilizados por las empresas para estimular al consumidor.
• Oído: También la música y los sonidos son muy importantes en el mundo empresarial. Los sonidos pueden influir en los sentimientos y en el comportamiento de los consumidores.
• Tacto: Se sabe que el estado de ánimo puede estimularse mediante este sentido, las sensaciones en la piel. También es importante el tacto en cuanto a los materiales empleados en la fabricación.
• Gusto: El gusto influirá sobre todo en los productos de alimentación.

Aprendizaje y Experiencia

El aprendizaje implica un cambio en el comportamiento, consecuencia de una experiencia previa. El consumidor, a medida que repite las compras, acumula experiencias en el uso de una determinada marca. Si estas son satisfactorias, aprende que esa marca le gusta, y de este modo puede desarrollar fidelidad a la marca. Por el contrario, si la experiencia es insatisfactoria, aprende que la marca no le gusta, y no volverá a comprarla. En marketing se puede incentivar el aprendizaje satisfactorio a base de recompensas o generando experiencias positivas.