Comportamiento del Consumidor: Factores Clave y Proceso de Decisión

Similitudes y Diferencias entre el Consumidor Final y el Industrial

La finalidad de la compra es satisfacer una necesidad. La decisión de compra conlleva un proceso de decisión. Sin embargo, existen diferencias: la demanda industrial depende del consumidor final, el proceso de compra industrial es más complejo, el mercado industrial está más concentrado y el volumen de compra en el mercado industrial es mayor.

Estudio del Comportamiento del Consumidor

Las empresas deben identificar las necesidades del consumidor para analizar su comportamiento y poder satisfacer su demanda. El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que lleva a cabo una persona u organización desde que descubre que tiene una necesidad hasta que consigue satisfacerla mediante la compra y uso de un determinado producto.

Motivos para Estudiar el Comportamiento del Consumidor

Si entendemos cómo actúan los consumidores, podremos identificar las motivaciones que provocan la compra, permitiendo desarrollar la estrategia más adecuada de marketing mix. Si una empresa identifica qué necesita el consumidor, le resultará más fácil ofrecerle un producto que se adapte a sus necesidades. Cómo se informa el consumidor le resultará más fácil usar los medios que mejor lleguen al consumidor. De qué modo compra le resultará más fácil ofrecerlo en el punto de venta en el que este compre. Cómo usa los productos y cómo se motiva para comprar le resultará más fácil conseguir la fidelidad del cliente.

Beneficios para la Empresa

• Desarrollar estrategias de marketing adaptadas al consumidor.
• Incrementar la demanda.
• Aumentar los beneficios de la empresa.

Beneficios para el Consumidor

• Encontrar productos con los que satisfacer sus necesidades.
• La compra se vuelve más fácil y es orientado en el proceso de compra.
• Comprar productos que cubren sus necesidades al precio que está dispuesto a pagar.

Aspectos que Determinan el Comportamiento del Consumidor

A. El ciclo de vida del producto:

• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

B. El tipo de producto en función del riesgo percibido:

• De alta implicación: precios altos y larga duración.
• De baja implicación: precios bajos.

Dimensiones del Comportamiento del Consumidor

A. Qué se compra: Qué productos son más importantes y cuáles menos, así como el ciclo de vida en que se encuentran.

B. Quién compra: No siempre los compradores son los mismos que los consumidores. Roles:

• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Pagador
• Usuario

C. Por qué se compra: Encontrar los motivos que conducen a seleccionar unos productos y no otros. Para ello es necesario saber los beneficios que busca el consumidor en un producto.

El Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la Necesidad

• El estado actual permanece invariable, pero se modifica la percepción al comparar con situaciones mejores.
• El estado actual empeora porque se ha quedado sin algún producto.
• El estado actual cambia debido a la adquisición de un producto que genera el nacimiento de nuevas necesidades.

2. Búsqueda de Información

• Búsqueda interna: su propia memoria.
• Búsqueda externa: precisa de información adicional, con el objetivo de reducir el riesgo y la incertidumbre.
  • Controladas por la empresa y personales: vendedores.
  • Impersonales: página web, publicidad.
  • No controladas por la empresa y personales: amigos, familiares, usuarios y expertos.
  • Impersonales: prensa y revistas, internet, informes.

3. Evaluación de Alternativas

A. Identificación de alternativas: Marcas. Los consumidores no conocen todas las marcas del mercado. Podemos diferenciar las siguientes agrupaciones:

• Conjunto evocado: grupo de marcas que puede traer a la memoria del consumidor cuando reconoce una necesidad. A medida que busca información, el número irá aumentando.
• Conjunto de consideración: conjunto de marcas que el consumidor se plantea consumir.
• Conjunto inerte: marcas que resultan indiferentes al consumidor. No las descarta, pero tampoco las tiene en cuenta.
• Conjunto inepto: Son marcas que el consumidor excluye de su consideración de compra.
• Atributos: características que asociamos a determinadas marcas, suelen ser percepciones genéricas.
• Valoraciones globales: expectativas previas que relacionamos con ciertas marcas.

B. Los criterios de evaluación: Son los aspectos que vamos a tener en cuenta a la hora de determinar si un producto nos interesa o no y la importancia que le concedemos a cada uno de ellos. El consumidor utiliza criterios para cada categoría de producto. No obstante, hay aspectos como el precio, la marca o el diseño que siempre se evalúan independientemente del producto de que se trate.

C. Valoración de alternativas: consiste en la aplicación de los criterios de evaluación a los diferentes productos considerados.

D. Las reglas de decisión: Las reglas de decisión reflejan los criterios que se aplican cuando tomamos la decisión final de compra, es decir, constituyen el modo en que decidimos cuál es la alternativa elegida.

• Reglas de decisión compensatorias: evalúan diversas alternativas, compensando los atributos negativos por cualidades positivas que hacen que la alternativa sea viable.
• Reglas de decisión no compensatorias: los atributos positivos no compensan las malas valoraciones.

4. Decisión de Compra

El consumidor ya ha establecido una o varias alternativas más o menos preferidas, se ha identificado la elección.

1. Si finalmente se va a comprar o no.
2. La alternativa concreta que se va a adquirir.
3. El momento y el lugar donde se comprará.
4. La forma de pago que se empleará.

5. Evaluación Postcompra

• Satisfacción: consumidor contento con el producto y es muy probable que se tenga en cuenta en un nuevo proceso de compra.
• Insatisfacción: no está satisfecho con un producto. No hace nada. Puede que cuente esta mala experiencia a otras personas, presente reclamaciones, puede denunciar a la justicia o sindicatos de consumidores.

Los Condicionantes Externos del Comportamiento del Consumidor

Variables externas: son un conjunto de factores del entorno que influyen en el público consumidor a la hora de actuar de determinada manera.

• Macroentorno: económico, político, tecnológico.
• Clase social
• Familia
• Cultura
• Grupos sociales
• Influencia personal

Los Condicionantes Internos del Comportamiento del Consumidor

Las variables internas son características del propio individuo que influyen en su comportamiento de compra:

• La motivación
• Aprendizaje y experiencia
• Las actitudes
• La percepción
• Las características personales

La Percepción

Es el modo en que un individuo procesa los estímulos externos que se producen en un determinado lugar y los interpreta internamente. La percepción es selectiva.

• Vista
• Tacto
• Olfato
• Oído
• Gusto

El Aprendizaje y la Experiencia

Implica un cambio en el comportamiento como consecuencia de una experiencia previa.

Las Características Personales

• Variables demográficas: sexo, edad, estado civil.
• Variables socioeconómicas: profesión, ingresos, nivel de estudios.
• Variables psicográficas: personalidad, estilo de vida.

Las Actitudes

Son predisposiciones aprendidas por el individuo para responder de forma favorable ante un objetivo.

El Consumidor Industrial

El consumidor industrial adquiere productos o servicios para:

• Incorporarlos en su proceso productivo.
• Consumirlos en el desarrollo de las operaciones.
• Revenderlos sin ningún tipo de transformación.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Industrial

1. Reconocimiento del problema.
2. Establecimiento de las especificaciones del producto.
3. Búsqueda de alternativas.
4. Evaluación del rendimiento.
5. Selección del producto y realización del pedido.
6. Evaluación de alternativas.

El Departamento de Compras

Roles en el proceso de compra industrial:

1. Iniciadores
2. Usuarios
3. Influyentes
4. Decisores
5. Aprobadores
6. Compradores