Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing Digital para la Fidelización

La Necesidad: Origen del Impulso de Compra

La necesidad es el origen del impulso de compra. El usuario exhibe un comportamiento determinado, influenciado por dos variables clave:

• Interna: Inherente al individuo.
• Externa: Describe el entorno.

Se compone de dos elementos fundamentales: la carencia y el deseo. La combinación de ambos da lugar a la necesidad (Carencia + Deseo = Necesidad).

Las necesidades pueden clasificarse, siguiendo modelos como la jerarquía de Maslow, en:

• Básicas
• De seguridad
• Sociales
• Psicológicas (o de estima)
• De autorrealización

Es importante destacar que:

• No todas las personas sienten el mismo tipo de necesidad.
• No todos los productos o servicios cubren el mismo tipo de necesidad.
• Todos los productos y servicios existentes sirven para cubrir algún tipo de necesidad.

Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que una persona lleva a cabo desde que percibe una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra o adquisición de un bien o servicio y, posteriormente, lo utiliza.

La Motivación en la Compra

La motivación es un proceso que se inicia con una necesidad insatisfecha, estimulando al individuo y produciendo una respuesta orientada a satisfacerla. Responde al porqué una persona está dispuesta a comprar un determinado producto o servicio.

Los motivos de compra pueden ser:

• Inherentes
• Aprendidos
• Emocionales o impulsivos
• Racionales

Fases del Proceso de Decisión de Compra

El proceso de decisión de compra describe el recorrido que un usuario o consumidor realiza desde que identifica un problema o necesidad hasta que encuentra y adquiere una solución o satisfacción. Este proceso consta de las siguientes fases:

1. Reconocimiento de una Necesidad

   El consumidor identifica una carencia o un problema que necesita resolver.

2. Búsqueda de Información

   Una vez reconocida la necesidad, el consumidor busca información sobre posibles soluciones. Las fuentes de información pueden ser:

   • Personales: Familiares, amigos, vecinos.
   • Comerciales: Agencias de viajes, publicidad, sitios web de marcas.
   • Públicas: Medios de comunicación, consulados, organizaciones de consumidores, foros online.

3. Comparación y Evaluación de Alternativas

   El consumidor evalúa las diferentes opciones disponibles, comparando características, precios, beneficios y desventajas.

4. Decisión de Compra

   Basándose en la evaluación, el consumidor elige el producto o servicio que mejor satisface su necesidad.

5. Sentimientos Posteriores a la Compra (Poscompra)

   Después de la adquisición, el consumidor evalúa su experiencia, lo que influye en futuras decisiones de compra y en la percepción de la marca.

Inbound Marketing (Marketing de Atracción)

El Inbound Marketing, también conocido como Marketing de Atracción, es una metodología que busca captar clientes aportando valor de forma no intrusiva, a través de diversas acciones de marketing digital. Se centra en atraer al cliente de manera orgánica, en lugar de perseguirlo con publicidad directa.

La Experiencia Poscompra

La fase de poscompra es crucial para la satisfacción y fidelización del cliente. Los resultados pueden clasificarse de la siguiente manera:

• Insatisfacción: Cuando las expectativas son mayores que el resultado obtenido (Expectativas > Resultado).
• Satisfacción: Cuando las expectativas coinciden con el resultado (Expectativas = Resultado).
• Excelencia: Cuando el resultado supera las expectativas (Expectativas < Resultado).

Fidelización de Clientes

La fidelización persigue que un cliente se mantenga leal a la compra de un producto o servicio específico de una marca de forma continua. Las estrategias de fidelización se centran en un ciclo de tres pasos:

• Convencer
• Captar
• Conservar

Tendencias de Consumo Actuales

El mercado actual está marcado por diversas tendencias de consumo que influyen en las decisiones de compra:

• Relación Calidad-Precio (Value for Money): Los consumidores buscan el mejor valor por su dinero.
• Búsqueda del Precio Más Bajo: Especialmente en sectores como el turismo (ej. precio del vuelo, elección del destino por precio).
• Valoración de Experiencias Nuevas y Personalizadas: Preferencia por ofertas únicas y adaptadas a sus gustos.
• Sensibilidad Selectiva al Precio: Los consumidores son más sensibles al precio en ciertas categorías de productos o servicios que en otras.
• El Paquete Turístico y el Paquete Dinámico: Evolución en la forma de adquirir servicios de viaje.
• SoLoMo (Social, Local, Mobile): La integración de las redes sociales, la geolocalización y los dispositivos móviles en la experiencia de compra y consumo.

El Viajero Digital

El viajero digital es un perfil de consumidor moderno, caracterizado por:

• Ser amante de la tecnología y usar todo tipo de gadgets.
• Ser autónomo en la gestión de su viaje, desde la planificación hasta la reserva.
• Documentarse exhaustivamente antes de tomar decisiones.
• Compartir activamente sus experiencias en línea.
• Preferir y utilizar recursos digitales (ej. mapas, reseñas, información).
• Ser un Prosumer (productor + consumidor): Genera contenido y opiniones sobre los productos y servicios que consume.
• Ser un Adprosumer: Un prosumer que también influye en la publicidad y promoción.
• Ser un Proksumer (productor + broker + consumidor): Más allá de producir y consumir, actúa como intermediario o influenciador.

Estos viajeros están más informados, tienen una fuerte voluntad de crear y exponer sus opiniones, son muy exigentes con los servicios turísticos y resisten la "infoxicación" (intoxicación por exceso de información) en internet.

Calidad del Servicio

La calidad se define como el grado de aceptación que un producto o servicio proporciona a las necesidades y expectativas del cliente. Su objetivo principal es la satisfacción del cliente y la mejora continua de los productos y servicios ofrecidos.

• La Calidad Total busca la satisfacción plena del cliente.

Para medir y gestionar la calidad, se utilizan diversas herramientas:

• Cuestionarios de autoevaluación
• Sistemas de encuestación (ej. encuestas de satisfacción)
• Gestión de quejas y reclamaciones
• Indicadores de calidad (KPIs)

Método NPS (Net Promoter Score)

El Net Promoter Score (NPS) es una métrica utilizada para medir la lealtad del cliente y su disposición a recomendar una empresa, producto o servicio. Los clientes se clasifican en tres categorías según su respuesta a la pregunta "¿Qué probabilidad hay de que recomiende [Empresa/Producto/Servicio] a un amigo o colega?" en una escala de 0 a 10:

• Detractores: Puntuación de 0 a 6. Son clientes insatisfechos que pueden dañar la reputación de la marca.
• Neutros: Puntuación de 7 y 8. Son clientes pasivamente satisfechos, pero no entusiastas ni leales.
• Promotores: Puntuación de 9 y 10. Son clientes leales y entusiastas que recomiendan activamente la marca.