Comportamiento del Consumidor: Claves del Proceso de Compra y Estrategias de Marketing

1. Comportamiento del Consumidor

Definición: Conjunto de actividades desde que se reconoce una necesidad hasta que se satisface con un bien o servicio.

Consumidor: Satisface una necesidad general.

Cliente: Compra a una empresa concreta.

Condicionantes

• Internos: Factores propios del individuo.
• Psicológicos: Motivación, percepción, experiencia, aprendizaje.
• Personales: Personalidad, estilo de vida.
• Externos: Factores del entorno.

Económicos, políticos, demográficos / Cultura, familia, ciclo de vida. / Clase social, grupos de referencia (aspiracional, pertenencia, disociativo). / Nuevas tecnologías (tiendas online, RRSS, valoraciones).

2. Proceso de Compra

Etapas:

1. Estímulo: Aparece la necesidad.
2. Reconocimiento del problema: Identifica lo que necesita.
3. Búsqueda de información: Investiga opciones.
4. Evaluación de alternativas: Compara productos.
5. Compra: Elige producto y lugar.
6. Postcompra: Recompra o recomendación.

Formas de Proceso:

• Extendido: Mucha búsqueda de información.
• Limitado: Algo de búsqueda.
• Rutinario: Automático.

Tipos de Compra:

Previstas:

• Realizadas: Producto y marca decididos.
• Necesarias: Producto decidido, marca no.
• Modificadas: Cambio por influencia del punto de venta (Trade Marketing).

No Previstas:

• Planificadas: Espera al momento idóneo.
• Recordadas: Recuerda necesidad en tienda.
• Sugeridas: Tienda crea necesidad.
• Puras: Impulsivas.

3. Distribución y Marketing

Distribución: Conjunto de actividades que acercan el producto desde el fabricante al consumidor final.

Funciones: Satisfacer necesidades (producto, momento, cantidad), transportar, almacenar, simplificar intercambios, financiar, recopilar información y asumir riesgos.

Canales de Distribución:

• Elementos: Fabricante → Agente → Mayorista → Minorista → Consumidor.
• Clasificación:
  • Propiedad: Canal propio / externo.
  • Longitud: Directo / corto / largo / muy largo.
  • Relación: Horizontal / vertical.

Tipos de Distribución:

• Intensiva: Máxima cobertura, muchos puntos de venta, poco control (productos de gran consumo).
• Selectiva: Puntos de venta seleccionados, control medio (Apple, Gucci, Chanel).
• Exclusiva: Puntos exclusivos con control total del fabricante (Ferrari, Rolex).

4. Merchandising

Definición: Conjunto de acciones en el punto de venta para aumentar la rentabilidad colocando el producto en el lugar, tiempo, forma, precio y cantidad adecuados.

Objetivo: Vender más con mayor rentabilidad y satisfacción del cliente.

Cómo Lograrlo: Dar vida al producto, captar la atención, animar el punto de venta, gestionar eficientemente el stock, incrementar rotación, liquidar stock obsoleto.

Funciones: Reforzar el posicionamiento, generar interés y acción (modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción), coordinar estrategia comercial.

Tipos de Merchandising:

• Gestión: Usa datos y análisis para rentabilidad.
• Presentación / Visual: Ubicación y exposición adecuada.
• Seducción: Convierte la compra en ocio.
• Fidelización: Cliente percibe la tienda como única.

Según Quién lo Realiza:

• Merchandising del Fabricante: Define la política comercial (producto, precio, distribución, comunicación), negocia espacios en lineales y controla la venta.
  Ejemplo: “Comparte una Coca-Cola”.
• Merchandising del Distribuidor: Adapta políticas de fabricantes, estudia implantación, rentabilidad y comportamiento del consumidor.

Trade Marketing: Marketing dentro del canal de distribución (no al consumidor).
Funciones: Mejorar rotación, coordinar promociones, desarrollar merchandising.
Ejemplo: Degustaciones, promociones conjuntas, exhibiciones en supermercados.

5. Normativa Comercial (Básica)

Regula seguridad, accesibilidad, higiene, horarios, etiquetado y protección de datos del consumidor.