Comportamiento del Consumidor: Claves para Incrementar las Ventas

Diferencias entre Cliente y Consumidor

Cliente: Persona que compra en la tienda, quien pasea por un establecimiento y puede llegar a adquirir los productos o servicios. Consumidor: Persona que utilizará el producto. El consumidor puede ser, o no, la persona que tome la decisión de compra.

Tipos de Clientes

• Shopper: Está fuera de la tienda. Busca motivos para entrar. Le preocupa dónde comprar. Se informa de los servicios que ofrece el establecimiento.
• Buyer: Está dentro de la tienda. La decisión de compra se basa en los precios, promociones, ofertas, calidad, surtido y atención recibida.

Estrategias de Shopper Marketing

Su objetivo es incrementar las ventas comprendiendo al cliente y consumidor, motivándolos con mensajes o estímulos positivos antes de entrar en la tienda.

La Caja Negra del Cliente

Es lo que piensa el cliente cuando ha recibido los estímulos de distintas acciones de marketing. Caja negra + lo que ya pensaba el cliente = decisión de compra.

Condicionantes Internos del Comportamiento del Consumidor

• Necesidades y motivaciones:
  • Necesidades: Carencias del cliente que necesita satisfacer. Responde a la pregunta: ¿qué?
  • Motivaciones: Indica el interés por cubrir una necesidad. Responde a la pregunta: ¿por qué?
• Percepción: Manera de procesar la información, seleccionando e interpretando estímulos del exterior. Es:
  • Selectiva: Selecciona los estímulos que le interesan.
  • Subjetiva: Cada persona interpreta de una forma.
  • Temporal: Situación que se produce en un momento concreto.
• Actitud: Es la manera en la que el consumidor responde ante el estímulo. No es constante y puede variar. Se debe innovar para obtener más beneficios.
• Aprendizaje: Cambios en el comportamiento basados en experiencias previas. Se adquieren experiencias de consumo que podrán repetir o no si fueron positivas o no.
• Personalidad: Incluyen variables que definen a la persona como única. Se puede modificar con el tiempo y distintas situaciones. Forma rasgos personales e interacción con los demás. Las motivaciones pueden cambiar.

Neuromarketing: Une al marketing con la neurociencia. Investiga qué pasa por la mente del cliente para conocer sus necesidades y ofrecer lo que busca.

Condicionantes Externos del Comportamiento del Consumidor

• La cultura: Momento y lugar en el que vives. Costumbres, valores, creencias. Se hereda. Las marcas deben conocer las culturas y adaptarse.
• La clase social: Determinada por el nivel de vida que llevamos. Los aspectos más relevantes son:
  • Nivel de renta: A mayor ingreso, mayor cantidad de compra.
  • La profesión: Si el sueldo es bueno, las compras son mayores.
  • La formación: Condiciona la forma de ver la vida y las compras.
• Grupos sociales: Grupos de personas que se relacionan para conseguir objetivos similares y tienen intereses comunes. Familia, amigos, etc.
• Grupos de referencia: Grupos a los que no pertenece el individuo, pero le gustaría pertenecer. Se toman como ejemplo a seguir. A veces se tiene contacto directo y otras, por ejemplo, con cantantes.
• Influencias personales: Prescriptores o influenciadores, personas cuyas opiniones tienen peso en nuestras decisiones y ejercen influencia importante en las decisiones de compra de los consumidores.

Comportamiento del Cliente: Preguntas Clave

¿Por qué compra? ¿Dónde compra? ¿Quién compra? ¿Cómo compra? ¿Qué compra? ¿Quién consume?

Fases del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información:
   • Interna (nuestros conocimientos).
   • Externa (Internet).
3. Evaluación de la información.
4. Decisión y acto de compra. Roles:
   • Iniciador: Sugiere la compra al descubrir que tiene una necesidad no satisfecha.
   • Influenciador: Persona que influye en la decisión de compra. La influencia será mayor o menor según la credibilidad y el conocimiento del producto.
   • Decisor: Persona que decide uno o todos los aspectos de la compra: comprar o no el producto. Puede ser una o más personas.
   • Comprador: Quien compra el producto y puede coincidir con el decisor.
   • Consumidor: Quien usa el producto.
5. Consumo y valoración poscompra:
   • Resultado malo:
     • Activamente: No volver a comprar el producto, comunica en redes sociales su descontento, reclamación.
     • Pasivamente: No vuelve a comprar.

Tipos de Compra según la Complejidad

• Compra de baja complejidad: Se realiza habitualmente y el gasto es bajo.
• Compra de alta complejidad: No se realiza habitualmente y el gasto es alto.

Embudo de Conversión

Al comienzo hay muchas personas interesadas, pero pocas compran. El marketing se encarga de que compren más personas.

Influencer

Persona con buena reputación que consigue que sus seguidores le tomen como referencia.

Modelo AIDA

• Atención: Presentar el producto de forma atractiva para llamar la atención del cliente. Herramientas: precio, envase.
• Interés: Que el cliente opte por un producto y no por otro.
• Deseo: Despertar expectativas. Con la información, el cliente decide si comprarlo.
• Acción: Compra del producto, tomada la decisión.

Comportamiento del Cliente en el Punto de Venta

Segmentar el mercado: Dividirlo en grupos con características y necesidades parecidas.

Tipos de Compras

• Previstas:
  • Necesarias: Compra el producto y la marca que ha pensado.
  • Modificadas: Compra el producto, pero cambia la marca por una promoción.
  • Precisas: Compra el producto sin prever la marca.
• Impulsivas:
  • Planificadas: Compra el producto sin prever la marca.
  • Recordadas: No tiene intención de comprar el producto, lo ve y recuerda la necesidad.
  • Sugeridas: No tiene intención de comprar el producto, pero al verlo recuerda una campaña de publicidad y lo compra.
  • Puras: Compra el producto de manera imprevista, no suele comprarlo.

Fidelizar al Cliente

Se logra con creatividad, conociendo las necesidades de los clientes. Herramientas: productos que cubran necesidades, servicios con valor añadido, cuidar los detalles, escuchar las demandas de los clientes, formar al personal de ventas para que represente la filosofía de la empresa, tarjetas de fidelización.

Estrategias para Mejorar la Experiencia de Compra

• Convertir el proceso de compra en una experiencia agradable y apetecible para que se repita.
• Crear un programa de fidelización.
• Captar nuevos clientes.